第一章 中西广告文化比较性研究.docVIP

专题七 中西广告文化比较性研究 第一讲 文化差异: 中西广告文案接受的比较 作为“大文化”的指证, 是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化, 正是特指的“文化”的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式, 都有区别于他民族的突出的文化特征。同时, 由于人类的共同本质, 各民族的文化又呈现出一定的趋同性, 它们之中或多或少又具备相同或相似的因素, 这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展, 各民族的沟通, 世界的大融汇, 不同民族的文化模式之间双向互动越来越多, 相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势, 这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。 在21 世纪的今天, 中国文化包括中国广告文化, 与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如, 西方广告文案中, 较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣, 也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来, 中国广告文案在相似的题材中, 还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式, 有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系, 毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。 所以, 必须承认国际广告在发展过程中, 必定有一些普遍性、根本性的规律, 应该成为各国广告活动的共同原则, 中国广告概不能出于其外。但是, 在中国广告走向世界, 与国际广告融汇, 国际广告进入中国的市场, 与国内广告取长补短彼此融合的同时; 我们还是可以见出, 在中西文化下, 中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。 一、广告文案审美观上的中西差异 中西方广告文案的差异, 从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系, 是与科技与媒介的影响有关; 而从创作和接受角度来看, 又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素, 就形成不同民族对广告认识过程有可能不同, 这些审美心理要素: 动机、注意、知觉、情感、想象??都因民族的不同, 对广告认识起着不同的作用。比如说, 在广告文案表现中, 其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别, 即“理性诉求”和“感性诉求”的区别, 这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出, 欧美广告文案较注重于诉诸逻辑, 而在东方民族, 诉诸感情的广告文案一般效果都会较好, 在日本, 报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现, 不但要关注并迎合面对的民族的国民性, 也要考虑这个民族的思维方式和情感体验, 而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。 中西不同的文化, 中西不同民族审美观, 首先表现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言, 不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如, 大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默, 但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中, 逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好, 使“笑”审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本, 创造的是这样一个喜剧——— 丈夫突然从外面匆匆返家。 做妻子的有点突兀。 丈夫二话不说遍屋搜寻。 呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。 布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。 丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。 只有一双皮鞋而已。 ———呵! 沙奇! ( 这正是丈夫赶回家要“ 找”的东西) 中国有一种火腿肠, 品牌叫“双汇”, 它的电视广告脚本的对白如下——— 葛优:( 沉思状) 冯巩: 冬宝, 在想什么啦? 葛优: 想戈玲。 冯巩: 甭想了, 我给你一位新朋友。 葛优:( 接过“ 新朋友”) 双汇火腿肠, 还是 中国名牌产品。 冯巩: 还想戈玲吗? 葛优: 戈玲是谁? 冯巩: 双汇! 葛优: 部优———省优———葛优“( 国优”)。 很明显, 沙奇那个广告, 是典型的西方民族特色的幽默喜剧。这种西方广告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑, 是一种需要而且只有依靠悟性, 才能在瞬间活跃地引起欢快之感, 并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。它需要受众投进感悟, 并伴有理智判断, 从而清楚地明白在20 秒钟的这个广告中, 由即将要爆发的“家庭破裂”的悲剧, 急转而下而变成一场“自作聪明的误会”的喜剧。当广告受众笑出来以后, 实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考, 这样的笑是不能算轻松的。而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。我们的喜剧, 形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性, 就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现, 中国的广告受众是更较乐于接受的———由广告