第五篇 顾客资格审查.docVIP

第五章 顾客资格审查 【学习目标及要求】 通过本章的学习，理解顾客资格审查的概念、必要性和意义；了解顾客资格审查的具体内容；掌握顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做出资格审查；还需要了解顾客管理的基本方法，特别是顾客管理系统的使用。 【引例】推销员的判断 一位推销人员新到一个地区开展推销活动，在与顾客直接见面之前，他会到顾客的经营现场或者生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，这可以判断该顾客不仅有需求，而且需求很有更大的发展。到消费者中进行调查了解，然后到中间商的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致判断出中间商的需求状态。 一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中，发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公司的经理。她回公司后，要求不要发货给此企业。不久，这位经理因涉嫌多项罪名被逮捕，这家公司其实早已负债累累。当其他债权人追债无门时，知道其中缘由的推销人员立即通知企业。那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明，女推销人员却说其实很简单：打麻将时看到这位经理手戴大粒钻石戒指、脖子上有手指粗的项链，全身穿的全是名牌，花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生意，也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有那么多钱呢？这不说明有问题吗？ （资料来源：张春霞，戴克商.《现代推销技术》，北京，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007） 第一节 顾客资格审查概述 经过寻找，推销人员在获得一定数量的潜在顾客之后，还需要对准顾客资格进行审核认定，看其是否具备准顾客资格。 顾客资格审查又称之为准顾客的认定、顾客资格鉴定，是指推销人员对“引子”是否真是一位准顾客进行分析判断的全部活动过程。顾客资格审查并非与寻找准顾客截然分开，实际上它贯穿于寻找顾客过程的始终。 在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件，才能正式将其列入到目标顾客名单中，建立客户资料卡，作为产品的推销对象。 决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、顾客是否有购买决策权。顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。准顾客只有同时具备上述的三个条件，才能真正成为推销人员的目标顾客。 顾客资格审查使推销人员开展市场调研的重要内容之一，鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。通过顾客资格审查，可以使推销人员节约大量宝贵的时间，也可以提高顾客的订货率和增加顾客的订货量，提高推销人员的工作绩效。 第二节 顾客资格审查的意义 顾客资格审查的意义主要表现在以下几个方面： （1）通过顾客资格审查，可提高推销访问的成功率。潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定的条件，不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问，必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定，避免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子”，有利于提高访问的成功率。 （2）通过顾客资格审查，可节省推销访问的费用，把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除，必然避免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。 （3）通过顾客资格审查，有助于减少推销访问的时间。了解购买能力及购买决策者，可直接明确访问对象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对无购买能力的潜在顾客费口舌，从而使推销人员的平均访问时间缩短，提高了推销效率。 （4）通过顾客资格审查，有利于推销人员有的放矢地实施推销策略，争取最有可能的顾客。 第三节 顾客需求审查 顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需求。若顾客不需要次推销产品，即便是有钱有权，也不会购买。在某种意义上，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。顾客需求审查包括以下内容。 一、现实需求审查 现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。 二、需求特点和预购买的数量审查 按照“ABC管理法”的要求，推销人员一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩。二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长