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西方的顾客忠诚研究及实践启示 万正峰1。刘云华2 南开大学国际商学院，天津300071；2清华大学管理学院，北京100084) 摘 要：在近年来的西方管理理论研究和企业实践中，顾客忠诚理论正引起越来越多的学者和企业家的关 注，成为企业竞争优势及利润增长的源采。奉丈拟对西方国荦在这一领域具代知l生的研究争主要理论成果进行叵 顾、梳理和评论，以期砷我国企业的发展提供一些理论乏持。 关键词：服务管理；顾客忠诚；文献回顾 文献标识码：A 文章编号：1005—0892(2003)02-0089—04 中圈分类号：F270 服务经济时代，每个企业都在努力寻求使企业在 出了顾客忠诚的不同定义： 激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀，从构建全面的顾 1．Gremlerand 客满意fCuslomerSatisfaction)到创造优异的顾客价值所_F的定义是： “顾客对特定的服务商重复购买行为 (CustomerValue)，都曾经是很多企业的追逐目标。自的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该 20世纪90年代以来，培育高品质的顾客忠诚项服务的需求增加时+继续将该服务商作为唯一选择 (Customer 对象的倾向”。 Loyalty)，逐渐成为全球企业优先考虑的因 2．Richard 素。越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也 Oliver(1992)定义忠诚：“不受能引至 证实，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并 转换行为(SwitchingBehavior)的外部环境变化和营销 保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源， 活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的 甚至是唯一重要的竞争优势。 内在倾向和义务”。 一、顾客忠诚的内涵 3．Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买； 顾客忠诚(CustomerLoyalty)的研究是随着服务经 买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并 济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的 且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是 顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质 顾客忠诚(Jaeoby＆Chestnut，1978)。但单纯的行为取 的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在的有机融 向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购 合。顾客忠诚的概念包括两个层面的内涵，首先，顾 买行为可能并非基于某种偏好意向．而是由于形成转 客忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产 换障得的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是 品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或 由于情景因素或随机因素的作用 (Storbacka＆ 服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服 Grotln)os．1995)。有人开始用态度取向(Relative 务时，首选购买谈产品或服务的责任。其次，才是在 Altitude)对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度 这·心理指导下的购买该产品或服务