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直复营销的认识 直复营销英文为DIRECT－MARKETING。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服 务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为 一种为了在任何地点 产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几 种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 [1]编辑本段简介 基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下 四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾 客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾 客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客 之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产 和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次， 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客 反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便 的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业 也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管 理，减少营销费用。 第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现 企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时 间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨 越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上 信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四，直复营 销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工 具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和 网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、 购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可 以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效 率和效用。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度 量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率 和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细 介绍。[2]编辑本段直复营销特点 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买 产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容， 其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户 服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销 活动的可监控性及可测量性。 1、广告与销售过程的融合。直复营销更多地力图引起消 费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环 节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。 2、客户服务。客户服务在 直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产 生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程中需要强调的是， 订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。 3、目标群预选。直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动， 都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个 人数据，沟通活动会针对这些个人进行。 4、要求立即回复。与其它营销活动明显不同 的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信 片订货或索取更多的信息。 5、可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征， 在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人 员了解如何确定有