企业所在行业分析和行业竞争分析思考.ppt

行业分析及竞争分析时的几点思考 * * 就行业分析及行业竞争分析研究而言，今天主要探讨以下10大主题，以 便于确立对行业分析及竞争分析确立一个明晰的脉络及思路 所有的咨询项目都必须了解客户所处行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对客户商业生态环境的重要层面做战略性的评估，也是普通管理咨询项目的首个步骤，充分的行业分析及行业竞争分析也是形成一个优秀的外调报告及战略报告的基础。 1、行业主要的经济特性是什么？ 2、行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？ 3、行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？ 4、行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 5、行业的市场总体需求情况如何？ 6、公司的主要竞争对手是谁？ 7、竞争对手的战略和目标是什么？ 8、竞争对手的优劣势在何处？相对于竞争对手，我们客户的优劣势在何处？ 9、竞争对手可能采取的行动是什么？ 10、企业处于什么样的竞争地位？ 市场规模 小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们 希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。 竞争角逐的范围 市场是当地性的？区域性的还是全国范围的？ 市场增长速度 快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱 小的竞争者出局。 行业在成长周期中目前所处的阶段 是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？ 竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？ 购买者的数量及相对规模 购买者属于哪类人群，是否是重复购买，重复购买周期大概多长 分销渠道种类 分销为主还是直销为主，主要分销长度及模式如何？ 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？ 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？ 行业中的某些活动是不是存在学习曲线或者经验曲线，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？ 必要的资源以及进入和退出市场的难度 壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。 行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。 1、行业最主要的经济特性是什么？ 各个行业之间在特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。 农药复配行业主要经济特性概览 市场规模：中国年销售收入700亿人民币左右。 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争，因为在大田作物上，南北种植结构存在明显的差异化。 市场增长率：最近5年，农药行业年增长率为5-10%左右。 所处生命周期阶段：成长期。 行业中公司的数量：大约近3000家复配厂家，最高的市场份额不足2%。 客户：广大农户，主要集中在药害发生季节购买，根据作物情况和药害发生情况 决定重复购买率 整合程度：逐步开始混合性整合，部分过亿企业，已开始后向整合，参与原药生 产，前向整合针对农药企业目前还在摸索阶段 技术/革新：生产技术是标准的，国内新技术新化合物变革缓慢。最大的变化是 通过复配改变产品本身，实际意义上的新产品并不多。 产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，差别性不大。 规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果在物流配送方面和 大规模采购原材料方面获得优势，则可以获得规模经济。 学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。 行业盈利水平：处于化工行业平均利润率以上。由于行业具有的特性，需求整体 是偏刚性的，受气候、种植结构影响较大，。 举例 2、行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？ 迈克尔·波特教授的行业五力分析模型是进行行业竞争分析最实用的工具，可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。 潜在的 新参加竞争者 （流动性的威胁） 购买者 （购买能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 3、行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？ 一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因 素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市 场成就。在清楚确认行业的关键成功因素前，我们须思考以下三个问题： 竞争成功因素的寻找 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 企业要在行业内获取持久的竞