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第2 期 统计教育 No. 2
（总第113 期） (Series No. 113)
2009 年2 月 Statistical Thinktank Feb 2009
网络广告媒体选择和效果的评价
童晓萌
摘 要：本文在传统广告评价模型AIDA 基础上，建立与之相对应的网络广告评价指标体系。运用因子分析法对
网络广告效果进行了定量分析，根据最终的评价效果综合得分，对备选媒体进行优劣排序，从而为企业管理者或
决策者推荐最佳的网络广告媒体。
关键词：网络广告效果评价；媒体选择；因子分析
The Evaluation of Web Advertising Medias Choice and its Effects
Tong Xiaomeng
Abstract: Based on the Advertising Evaluating Model AIDA, the paper constructs an evaluation index system of web
advertising ，using the methods of factor analysis to evaluate the effects of web advertising. According to the ultimate
result, enterprise managers or decision -makers could utilize the model to arrange alternative media in order, thus
Choose the best web advertising media.
Key words: evaluation of web advertising effects ；Media choice ；factor analysis
果两个方面进行评价，建立因子分析模型，对网络广告
1 研究意义
媒体进行评级，希望能够向企业管理者、决策者推荐具
随着互联网的普及和人们的媒介消费观念、消费 有较高目标群体覆盖率和经济回报的优质网络媒体。
习惯的变化，网络广告正以锐不可挡之势渗透到现代 2 网络广告媒体选择和效果评价模
生活的每个角落。07 年我国网络广告市场规模达到
型
76．8 亿元，同比增长54．2％，预计到2011 年中国网络广
2.1 因子分析方法及因子分析模型
告市场规模将会达到500 亿元人民币，互联网将超过
[1] 因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系
报纸，排在电视之后成为第二大广告媒介 。面对广告
出发，把一些错综复杂的变量归结为少数几个综合因
费用有限、备选媒体多和媒体发布成本高等问题，企业
发布广告时，如何选择优质网络媒体就显得尤为重要。 子(公共因子) 的一种多元统计分析方法。它的基本思
想是将观测变量进行分类，将相关性较高的变量分在
以往对广告媒体选择的研究，多采用定性分析或
者单一评价指标的定量研究。如：吴建伟（2005）在《广
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