第八篇 分销渠道策略1.ppt

第八章 分销渠道策略 本章要点 分销渠道的概念 分销渠道设计决策 分销渠道管理决策 渠道系统的发展 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间包括拥有产品所有权的商人中间商和帮助转移商品所有权的代理中间商。 二、中间商存在的必要性 1、空间分离的矛盾 2、时间分离的矛盾 3、供需数量的矛盾 4、货色供需方面的矛盾 三、分销渠道的意义 能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 使用与不使用中间商条件下的经济效益比较 四、分销渠道模式 （一）分销渠道的长度模式 商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。 消费品分销渠道长度模式 产业用品分销渠道长度模式 （二）分销渠道的宽度模式 商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。生产者的分销策略有以下三种： 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 第二节 分销渠道决策 一、分销渠道设计决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素 1、产品因素 (Product Characteristics) 2、 市场因素（ Market Characteristics ） （1） 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 （2） 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 （3）竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 3、企业自身（ 生产者）因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到： （1） 生产者的总体规模；（2） 财务能力；（3） 产品组合状况；（4）渠道经验；（5） 营销政策等企业特性因素的影响。 4、环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。 （二）确定分销渠道的长度和宽度 （三）规定渠道成员的权利和义务 权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露必威体育官网网址信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估 1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 两种渠道方案的经济性比较 2. 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 二、渠道管理决策 （一）选择渠道成员 选择中间商的标准： 1、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力 2、业务人员的素质和合作态度 3、未来的销售增长潜力 4、储存、运输条件 5、市场覆盖面 6、地理位置 （二）激励渠道成员 1、正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 2、负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 （三）评估渠道成员 主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 （四）渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3.