浅谈营销管理6《营销渠道策略》.ppt

第 6章 营销渠道策略 第1节 营销渠道模式与功能 第2节 营销渠道管理：激励与评估 第3节 营销渠道冲突与合作 第4节 连锁经营模式 第5节 营销渠道管理要诀 与营销渠道决策有关的营销工具 第1节 营销渠道模式与功能 一、渠 道 模 式 中间代理制 区域多家代理制、区域总代理制 直供分销模式 直销模式 渠 道 模 式 渠道宽度 渠道长度 渠道开放度 渠道宽度模式 区域多家经销（代理）制：选择性策略 区域总经销（代理）制：独家分销策略 密集型分销策略 渠 道 长 度 模 式 两个或两个以上中间环节 一个中间环节 无中间环节 产品的复杂性和渠道的接触性 渠道开放度模式 完全开放 部分开放 排他性渠道 二、营销渠道功能 渠道的六种职能 分销渠道功能(联想) 建立分销体系 购买库存（囤积居奇） 提供资讯 承担风险 促销 与地方政府打交道 运输及仓储 格力分销渠道的功能 产品流动功能 回款与融资功能 信息收集与传递功能 所有权转移功能 促销功能 维修安装、服务功能 产品定位、企业文化表达功能 分销渠道功能 格力电器 九阳豆浆机 营销渠道成果 销售额 市场占有率 费用与利润 新产品推广 老客户维护与新客户开拓 渠道权力与控制度、合作度 价格体系的稳定 战略成果 负效果 经销商数量、利润、价格、窜货、仓库 营销渠道管理的基本模型 第2节 营销渠道管理：评价与激励 渠道经理的七项角色 1、建立分销商对公司产品的偏爱 2、了解分销商的业务状况 3、培训分销商的销售和技术人员 4、呈现专业商业行为和销售技巧 5、支援大的和复杂的交易 6、和重点分销商制定业务计划 7、识别和招募新的分销商 一、选择分销商—门当户对 一致的目标 合作式文化 互补的技能 同等的风险 渠道模版的评估指标体系1 考核因素 说明 相对重要性 地域覆盖 目标市场覆盖率是多少 30 业务范围 行业、专长及业务领域 25 公司规模 年营业额、人员数量 15 财务状况 以往年份的经营业绩 10 人员素质 人员结构、技术等级 8 产品结构 产品范围、冲突程度 7 风险分析 合作失败后双方的损失 5 总分：100 渠道模版评估指标体系2 考核因素 说明 相对重要性 成长潜力 竞争优势、发展潜力 25 公司目标 与本公司期望值是否一致 20 人员干劲 工作热情、态度与主动性 15 信息交流 分享用户、市场和对手信息 10 计划能力 书面的年度规划和考核措施 10 公司文化 价值观念与行为准则 10 经营水平 管理水平、经验与领导素质 5 技能互补 双方的优势是否互补 5 总分：100 某公司对潜在渠道客户的评估分析 华旗资讯渠道成员选择：评价 二、销售渠道激励 渠道客户的直接激励方法 销售奖励 等级进货奖励 定额返利 促销配额 渠道客户的间接激励方法 合作广告补助 终端管理工作支持 促销支援物品赠送 提供培训支持 店庆出资 各种促销活动的补助 支付渠道客户销售人员的部分薪水 华旗渠道激励 华旗资讯渠道成员激励 直接利益激励 品牌及产品激励 参与和关系激励 发展激励 三、分销商业绩评估 关键指标 销售数量和回款质量 市场占有率 二级分销网络的分销能力 年增长率 重要指标 存货周转情况 销售和渠道