论文——浅谈红牛在中国的营销策略及消费者调查分析.docVIP

浅谈红牛在中国的营销策略与消费者调查分析 引 言 中国消费者对“红牛”这个品牌的饮料并不陌生，通体金色的外包装以及中间赫然鲜红的两头牛的标志，曾让很多消费者把“红牛”误认为是中国的饮料品牌。其实，“红牛”这个品牌来自于泰国，而且在各国的推广颇为成功，已经行销140多个国家。“红牛”进入中国的时间很早，10多年前就已经在中国市场上出现。凭借强劲的实力和适宜的营销策略，“红牛”在中国市场的规模越来越大。本文就希望能通过对消费者的调查来分析“红牛”在中国的营销策略，解读“红牛”在中国成功的秘诀。 一、“红牛”简介 （一）“红牛”的创立及发展 红牛（RedBull）是全球第一款，也是最成功的一款能量饮料品牌之一。1966年，泰国商人许书标（原籍海南文昌）在曼谷创立了红牛这个品牌，最初命名为“Krating Daeng”，在1986年由奥地利商人引入欧洲后才正式开始使用英文名“RedBull”。红牛产品主要是以补充能量为主，首开能量饮料的先河，可谓是能量饮料这个饮料品种中的鼻祖。红牛公司的总部与生产线设址于奥地利的湖滨福煦，经过几十年的发展，红牛已经在奥地利、泰国、中国及越南等地生产，产品行销全球140多个国家和地区。红牛饮料在全球各地的配方不尽相同。例如，在欧洲，红牛饮料含有多种营养素和咖啡因，属于碳酸软性饮料的一种。因此，常被当作提神、健身的饮料来饮用。但是在亚洲销售的红牛则不属于传统的提神饮料。在以泰国为主的亚洲国家销售的红牛饮料不含气，泰国红牛甚至还有生产红牛咖啡饮料。 红牛作为第一款能量饮料，非常注意在品牌上的推广和经营，红牛常常通过赞助一些极限运动、汽车运动等来扩大品牌的影响力。红牛凭借其强劲的实力和卓越的营销策略，在全球创在了功能性饮料的非凡业绩。在2006年，红牛在全球的销量达到了40亿罐，成为世界销量第一的功能饮料。2007年，在红牛公司公布的2007年年度财务报告中指出，红牛2007年全球销售额达到创纪录的44亿美元，同比增长17%。 （二）“红牛”在中国的发展 。除了四个生产基地，中国红牛公司还在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处，红牛逐渐在中国形成一张密集的销售网络，迅速占领市场。 中国红牛公司以功能饮料先驱的地位和优势迅速进入中国市场，秉承国际化的经营理念的管理模式，其在中国饮料市场的发展还大有可为。 （三）消费者对红牛的评价二、根据消费者调查情况分析红牛的营销策略 在调查对象的职业上，多为公司职员、学生和国家机关及事业单位员工，这三类人群就占了总人数的81%。如图2。 图2. 调查对象的职业 （一）产品策略 虽然红牛定位于功能型饮料，但是它也是饮料的一种，口味对于该种产品来说也是至关重要的属性之一。那么红牛饮料的口味如何呢？我们来看调查的结果。 图4. 消费者对口味的评价 从上图中我们可以看出，超过一般的人认为红牛饮料的口味一般。虽然也有43%的人认为口味非常好，但是相对于包装，口味稍逊一筹。 红牛在刚进入中国市场时，面对的是功能型饮料市场一片空白的情况。但是10多年过去了，中国功能型饮料市场上的新品牌犹如雨后春笋般涌出。如宝矿力、王老吉、脉动等，都是一些很有实力的企业。中国功能型饮料市场已经不像以前那般，竞争已经越来越激烈。本文中，我们针对市场上一些主要功能型饮料品牌，对消费者的偏好做了调查。调查结果显示，红牛这一品牌稳居第一，其领头地位不可动摇。也说明红牛之一品牌很有人气。见图5。 图5. 消费者功能饮料品牌偏好排名 虽然在图5中，我们看到红牛在偏好排名中遥遥领先，但是不可否认的是其它品牌的兴起，或者说出现，都在一点点蚕食红牛原有的市场份额。因此，在中国市场这个蛋糕逐渐扩大的同时，如何保证市场份额是红牛公司不可忽略的重大课题。 （二）价格策略 从上图的调查结果我们看到相交于普通饮料，红牛的价格过高。但是与同类产品相比较，红牛的价格和其他产品的价格相差没这么多。拿两个大品牌举例来说，市场上王老吉的售价是5元一罐，一罐是310ml。还有日本著名的功能型饮料宝矿力水特，零售价一般是5.5元一瓶，一瓶是550ml。虽然红牛价格在同类产品中也是偏贵的，但是功能型饮料的价格普遍要比普通饮料贵。 调查中我们发现，对于功能性饮料，48%的消费者可接受的价格是3-5元/罐，47%的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只有5%的人能接受10元以上/罐。这说明，40%多的消费者不能接受红牛目前的零售价。我认为，售价将成为阻碍红牛饮料进一步扩大市场的因素之一。 （三）销售渠道策略 作为一种快速消费品，红牛的购买频率并不高，那么购买便利就显得更为重要。 （四）有效的广告宣传 对于红牛这一知名度很高的品牌，电视广告等传统媒体的广告投入是最大的，占到红牛7