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新媒体在政治传播中的应用与影响 摘要：随着科学技术的发展，政治传播中的媒介由原始的口口相传演变到现代广播、电视、报纸的信息传递。而在现今数字技术、网络技术和移动通信技术的不断升级的时代，互联网、手机、数字电视以及其他网络衍生品的出现不仅改变了人们的生活，也在很大程度上改变了社会体制形态。有相关学者认为，大众传播媒介的发达，不但改变了政治活动的方式，也改变了政治传播的性质，政治人物不仅依赖政治团体而且利用传播媒介，作为表达政见，沟通民意和争取民众支持的工具。 关键字：新媒体、政治传播、政治选举、公众参政、议程设置 传播是政治不可或缺的重要内容，也是政治运作的重要环节。可以说，从政治诞生之日起，就与传播开始了密不可分的关系。而在政治传播体系中，传者政府与受者民众之间的信息传播方式，也随着媒介的改变而受到影响。随着科学技术的发展，政治传播中的媒介由原始的口口相传演变到现代广播、电视、报纸的信息传递。而在现今数字技术、网络技术和移动通信技术的不断升级的时代，互联网、手机、数字电视以及其他网络衍生品的出现不仅改变了人们的生活，也在很大程度上改变了社会体制形态。有相关学者认为，大众传播媒介的发达，不但改变了政治活动的方式，也改变了政治传播的性质，政治人物不仅依赖政治团体而且利用传播媒介，作为表达政见，沟通民意和争取民众支持的工具。 的确，在当今社会的政治领域中，我们可以发现，从政府利用互联网发布政治新闻，宣传政治主张，到民众问政议政，引导舆论导向，新媒体都在其中扮演了及其重要的角色。 正因为此，笔者将从新媒体在政治选举中的应用和在公众参政引导舆论两个政治传播中的具体方面来分析新媒体对政治传播中的影响。 新媒体在政治选举中的应用 相对于传统媒体，以网络技术和移动通信技术为载体的现代新媒体有着无法比肩的特性。总体可以概括为四个方面：庞大的信息含量；强大的互动性；突破的跨时空性，以及信息发布的草根性。 在新闻传播学中，我们可以认为新媒体是相对应旧媒体而产生的一个概念。因为在传播媒介发展的每个阶段，都会产生新的传播介质。而这些新媒介对当时西方的政治选举都产生过巨大影响。 以美国为例，1932年的美国总统大选，罗斯福就利用无线电广播发表演讲，塑造自己亲民，可信赖的形象成功赢得大选。而在20世纪60年代，电视走进美国人的生活，电视辩论也就应用于美国总统选举中。随后，互联网的出现则再一次改变了选举模式。在1996年的美国大选中，几乎所有的候选人都设立了个人主页在互联网上发布个人信息和召开网络会议。就在最近的2012美国大选中，奥巴马以在自己个人网站发布一段视频以及向自己的支持者发送电子邮件的方式，来宣布参加2012年美国总统选举，而没有通过集会演讲，这种传统的方式拉开竞选的序幕。另外一位竞选人，罗姆尼也用了150秒的视频发布了他的参选意愿。由于互联网有着前两者所不及的特点——信息发布的草根性，而使得民众可以在网上与自己支持的候选人交流。 从以上这些例子不难看出每一种新媒体的出现，都会颠覆之前传统的选举模式，对选举传播过程中的传者与受众产生巨大影响。而这些影响主要表现在三个个方面，即竞选人的资金募集、竞选人的政治营销策略，以及民众的的选举参与度。 竞选人的资金募集 以往，竞选人都是通过竞选集会、筹款餐会等传统方式进行筹款。而如今，网上筹款则成为竞选人吸纳竞选资金的一个重要方式。 以美国总统奥巴马在2008和2012年的两次总统大选为例，奥巴马团队在其以个人名字命名的竞选网站上设置了捐款页面，对筹款活动进行大量的宣传，使支持者可以更方便地在网上捐款。此外，奥巴马还主动通过电子邮件向注册网站的选民发送电子邮件，向他们宣传筹款活动，并附上捐款页面的链接。奥巴马正是看中了美国人使用网络的频繁性性和普遍性，以及网上消费的习惯，花费了最少的成本，将互联网推上了他选举资金的主要募集地之一。据数据表示，2008年奥巴马共筹集了5.2亿美元的竞选经费，其中有超过85%的资金是通过网络募集。 竞选人的政治营销策略 在2008年的大选中，奥巴马也成功利用新媒体的特性建立和加深自己在选民中的形象。这其中就包括了有哪些信誉好的足球投注网站引擎、视频网站、SNS网站、博客、twitter、手机短信、论坛社区网站和网络游戏广告等一系列新媒体。例如，其在美国年轻人聚集的视频网站YouTube上对不同群体发表视频演说，依据不同背景的选民所关心的热点问题发表打动人心的演讲，打造自己谦卑、诚恳的形象。 而针对不热衷于政治的民众，奥巴马则将精力花在了访问量最高的有哪些信誉好的足球投注网站引擎网站上。在现今的互联网中，有哪些信誉好的足球投注网站引擎是处于龙头老大的位置，因为在所有的应用中，只有有哪些信誉好的足球投注网站是网民以有哪些信誉好的足球投注网站关键词的形式来显示自己的兴趣和需求。据数据表明，在2008年1～4月，有哪些信誉好的足球投注网站引擎网站瓜分了奥巴马超过300万美金的广告费用，占整个网络营销费用的82