新企业营销渠道建设.docVIP

[摘要] 渠道是企业把产品转化为资金的通道。很多企业追求的是规模，追求的是规模最大发展速度最快，而事实上真正成功的是那些追求企业资源配置最佳的企业。合适的就是最佳的。本文在实践的基础上，简要论述新企业营销渠道建设所需要考虑的各方面因素，以及建设新企业营销渠道的基本步骤。 ? [关键字] 营销渠道? 渠道结构? 渠道功能? 新企业 How to install the marketing channel of New corporation Abstract: The channel is the passage that the business enterprise converts the product as funds.What a lot of business enterprises pursue is a scale, what to pursue is the biggest development of scale speed quick, but in fact real successful is those pursue the business enterprise resources to install the best business enterprise.The fit is the best.This text in the foundation for practice, the synopsis disc . ? Key words: marketing channel; channel structure; channel function; new corporation ? ? 引言 ??? 由于企业的产品最终是在终端渠道上实现利润的转化,所以营销渠道是企业实现利润的最后一个经济组织，“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”①。菲利普·科特勒在其著作中提到，生产企业可以从这个网络中得到很多好处，可以通过营销成本嫁接，把有限的资金投入到生产上（一般而言，生产的投资报酬率比销售的报酬率高），同时可以利用渠道中的经销商网络使产品更快、更广、更有效地进入目标市场。在生产方面，生产企业是专业的，在销售产品方面经销商是专业的。营销渠道的运用其实就是让自己做专业的事，提高生产效率，进而提高投资报酬率。 对营销渠道建设的研究，是每一个企业必须重视的关键所在。在这个渠道里，生产者把产品变成资金。本文试图通过分析新企业的特点和渠道要求，并考虑新企业建立渠道所必须考虑的制约因素，以最合适的渠道为目标设计新企业新渠道设计的步骤方案。 ? 第一部分:新企业的特点与渠道要求 ? ? ??? 每一个企业都会有自己的特点，每一种类型的企业又会有相对于其他类型企业的特点，同样，不同发展阶段的企业也会有不同的特点。在本文中，新企业是指刚刚成立，准备把产品投放到市场的企业。这一类企业有自己的特殊地方，对其渠道也有其特别的要求。 ? 一、新企业的特点 ? 1. 市场对一个新企业是陌生的，因此新企业介入市场时一般不会遭到同行业的竞争对手的大规模打压，除非这个企业的前期市场行为严重影响到竞争对手的市场状况,甚至改变原有市场格局。而一个成熟的企业，市场对其是比较熟悉的，市场对成熟企业的竞争行为的反应是比较敏感的，因为其它竞争对手对其的竞争能力、市场冲击能力都比较了解。 2. 新企业内部的管理的规范性和科学性相对于成熟企业来说有所不足，同时，企业文化也在形成初期，企业内部各部门之间也还处于磨合阶段，这一方面不利于外部营销渠道的建设，另一方面由于企业文化尚未成型，又有利于与经销商、渠道商的磨合。 3. 新企业在建设营销渠道的时候一般会考虑为经销商预留较大的利润空间。由于新企业尚未形成品牌，同时其产品的质量和服务还有待于市场的检验，所以新企业建设营销渠道时困难重重。上述的两个原因会造成产品销售上的困难，进而造成经销商的相对成本上涨，压缩了经销商的利润空间。经销商是一个以利益为根本驱动力的经济体，在利润空间被压缩的情况下，经销商不会选择经销这种产品或可能经销但不主推这种产品；而新企业却需要迅速打开市场。这就形成了矛盾。解决这矛盾最好的方法就是对症下药，即增加经销商的利润空间，或者是加大品牌和产品的宣传力度以促进销售。针对终端来说，增加经销商的利润空间是最有效最直接的。 ? 二二、新企业营销渠道的功能要求 从社会再生产的过程来看，一个企业的营销渠道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并最终达到把物质产品转化为资金，也就是实现从产品到资金这个转变。营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。 对一个新企