顾客心里在想什么？剖析.docVIP

顾客心里在想什么？ 首先问大家一个问题：你现在卖的产品是卖方市场还是买方市场？ 我相信80%以上朋友的答案都是：买方市场。 为什么现在这么多行业都是买方市场？我想主要有两个方面的原因：第一个是社会生产力的不断提高，在改革开放之前假设一个人一年创造1万块钱的价值，到现在一个人起码能创造10万块钱的价值，这种生产力的提高势必造成许多产品都供大于求；第二个原因是中国企业的经营管理水平普遍很低，结果做了大量的重复建设和重复生产，导致了有许多卖不出去的产品。 既然现在我们基本都处于买方市场，那么作为一名创业者，我们应该怎么办？我给出的答案是：我们必须搞明白顾客心里究竟在想什么。因为只有搞清楚了顾客的想法，我们才知道企业应该如何决策、如何定位、如何销售。 顾客在购买一个产品时，究竟在思考什么呢？ 我总结出两个重点：需求和让渡价值。 顾客在购买的时候心里并不会用“需求”和“让渡价值”这两个专业名词。但是作为商家，你用这两个营销理论就可以非常深刻地理解顾客的思考模式。 我下面分别加以说明： 首先、顾客一定是购买有需求的产品： 当我提出这个论点时，可能有的朋友会这样想：不一定吧，有时候顾客并不需要一样东西但是他也一样会买。您可能还会想到具体的案例：比如有的女人根本就穿不了那么多衣服，可是她们却会买一大堆的衣服，然后她们就把这些衣服放在橱柜里一辈子也没穿过一次；再比如有的女人心情不好的时候就去超市狂购物，管她有没有需求的东西都买一大堆；再比如有的人根本就不需求一种产品，但是为了支持他熟悉的业务员冲业绩，可能也会买这件产品；再比如有的人根本就不需求一个产品，但是因为被业务员烦得不行了，也勉强得买了这个产品。 其实你不管你想到什么具体案例，顾客买一样东西肯定是有需求的。只是这种需求不一定是我们简单所理解的那种使用需求而已。 顾客究竟有什么需求呢？我曾经在营销课程中从很多角度来解释这个问题，在这里我就把最常用的一种分析方法介绍给大家。顾客的需求可以分为：“显性需求”和“隐性需求”。 所谓显性需求就是指顾客最明显的需求，基本都是和产品的使用功能挂钩。比如顾客买车主要是为了代步，上下班、谈业务、出行都方便，不用挤公车、也不用拦的士；再比如人们买房要么就是自己用、要么就是投资；再比如人们买手提电脑要么就是为了办公，要么就是娱乐。这些需求都是很明显的，是很容易分析出来的。 所谓隐形需求就是指顾客隐藏在内心的需求，基本都和产品本身的使用功能没有太大关系。我以上面讲的几个例子来说明下隐形需求：比如女人买了很多衣服穿不了那是为了满足她的心里满足感，衣服只要挂在橱柜看着很爽就是了，有没有机会穿那是另外回事了；女人心情不好买一堆用不上的东西是为了发泄，东西能不能用上不是特别重要，关键是花钱买心情好；有的顾客跟熟悉的业务员买自己不需要的产品是为了帮助和支持这个业务员，帮了别人自己心里也高兴，买的就是一个高兴；有的顾客跟很烦的业务员勉强买了产品是不想让这个业务员再来烦他了，买的是清净；有的顾客买很贵的车（比如奔驰、宝马）不是因为这个车能跑得很快，而是因为这个车能彰显身份；有的顾客买了很贵的房子不一定是因为这个房子有多么豪华舒适，可能是因为这个小区住的都是很有身份的人，自己在这个小区有一栋房子也是象征了自己的身份；有的人买电脑可能并不是为了使用，而是大家都有手提电脑如果自己没有的话会被别人觉得太OUT了。 当我这样一分析完，可能你已经感觉出来了，要做好营销，除了要很准确地了解和把握顾客的显性需求以外，还要关注到顾客的隐形需求。特别是价格越高的产品，越要重视顾客的隐形需求。 其次、顾客会购买让渡价值大的产品： “让渡价值”这个词有些抽象。我先用一个大家非常容易理解的词来说明下，这个词就是马克思发明的“剩余价值”。在马克思那个年代，说到剩余价值，人们会觉得是资本主义的产物，是一个很邪恶的名词。可是到了今天，我们来看看，剩余价值已经成了商业社会中的必备因素。比如你作为老板的，你雇了一个员工，他跟你要一个月工资5000块，那他起码要一个月为你创造5000块以上的价值吧，要不你雇他来干嘛呢？除非他是你儿子，你就当养着他，否则你是不用雇佣一个没有剩余价值的员工的。反过来作为员工也一样，我们一定要为企业创造比我们拿到的要更多的价值，否则我们迟早会被替换掉的。所以剩余价值是商业社会中的必备因素。 好，你可以用剩余价值这个理论来理解顾客所思考的让渡价值。让渡价值这个词不是我发明的，而是由世界营销之父菲利浦·科特勒发明。不过你要是去看科特勒的《营销管理》，你不一定能看懂让渡价值的概念，在中小企业中也很少有人会提到这个词。但是这个理论非常重要，因为顾客脑子里想的就是这个。所以我下面就尽量用最通俗易懂的方式来和大家解释这个概念。当然我只是借鉴了科特勒让渡价值这个词语，具体的内容都是我自己总结的。