第六课 红牛消费者分析.docVIP

课序号 01 题目：红牛消费者分析 姓 名 王颖 学 号 2012404006 年级专业 12广告学 指导教师 丁晓正 2014年06月22日 红牛消费者分析 红牛维生素功能饮料诞生于1966年的泰国，在它40多年的发展历史中，凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。当然，红牛的畅销也与它准确的产品定位密不可分，本文将从消费者角度进行分析，从而看红牛如何进行准确定位。 影响消费者行为的个体及心理因素分析 消费者资源 经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠。红牛市场零售价为6元/罐，单从价格上看并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能补充能量，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批年轻消费者。 时间资源 消费者一般在学习、工作、驾车、运动、熬夜、通宵等场合饮用红牛，就能达到解渴并提神醒脑补充能量的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。 知识资源 产品或品牌知名度分析 覆盖了东亚、东南亚和西欧、北欧各国市场，泰国的“饮料大王”。 中国软饮料制造十强企业 中国食品工业百强企业 （2）产品或品牌形象分析 红牛通过大规模的广告投放迅速打开中国市场，并在消费者心中留下“渴了累了就要喝红牛”，提神醒脑补充能量的形象。另外，红牛还大力支持体育运动。有韩寒、林丹、马克等运动达人做代言成为其“能量之星”，并且举办了“红牛飞行大赛”“红牛戈壁挑战赛”“红牛城市羽毛球公开赛”等运动比赛。将品牌与运动、活力相联系。除此之外，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任。在消费者心中也留下了良好形象。 消费者知识 价格知识 康师傅绿茶冰红茶（500ml）???3元?????? 统一奶茶??????????? 3.5元 可口可乐（600ml）????? ?3元???????? ? 农夫果园（600ml）????? 3.5元? 雪碧（600ml）????? ? 3元??????? ? 娃哈哈（500ml）??????? 3.5元? 相比之下，红牛在价格之上并不占优势。但其解渴之余还能补充能量，联系其激情活力的形象，对于年轻追求生活品质以及有一定收入的消费者来说，红牛的价格并不高。 B.购买知识 红牛每年都要投入大约收入的三分之一用于广告，在中国，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”、“红牛你的能量超乎你想象”的广告语广为传颂，为广大消费者所熟知。在中国市场占据了重要一部分。 消费者购买动机 消费者对红牛的需要 从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时红牛具有提神醒脑补充能量的功效，可以解决消费者的保健需要。? 消费者购买红牛的动机 （1）需要和动机的联系：? 消费者想补充能量是需要，红牛“你的能量超乎你想象”“渴了累了喝红牛”的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于想提神醒脑补充能量而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。? 消费者购买红牛的具体动机： 求实动机——补充能量? 求便动机——喝饮料就能补充能量? 心理动机——世界知名品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 消费者知觉 红牛消费者知觉过程分析 1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，接触到了中国消费者。之后大规模投放广告，使得“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语广为传诵，红牛品牌为广大消费者所熟知，引起了消费者的注意。之后红牛关注体育运动，投身公益事业，配合产品宣传，使消费者形成对品牌良好的整体感知，在消费者心中树立起激情活力勇于承担社会责任的形象，提高了品牌的美誉度及忠诚度。 2.消费者对红牛质量的知觉分析及应对策略? （1）重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红牛既要保持“补充能量”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；? （2）重视外在线索——加强红牛业形象的宣传，提升品牌地位，提高企业声誉。 3.消费者对购买风险的知觉分析及应对策略? 功能风险——担心红牛能否达到补充能量的效果——加大消费者使用效果回