软文与平面广告的联合沟通效果研究.pdfVIP

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2017-09-08 发布于湖北
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软文与平面广告的联合沟通效果研究.pdf

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20 13 5 中国软科学年第期软文和平面广告的联合沟通效果研究 1 2 ，王霞杨晶 (1. ， 100872 ;2. ， 100872) 中国人民大学商学院北京中国人民大学继续教育学院北京 : 。，摘要软文正日渐获得企业和学术界的重视现实中常常出现一个平面媒体上同时登载某品牌软文和该品。， “ ” ? 牌广告或竞争品牌广告的情景此时软文和互补广告是否能够达到双剑合璧的效果竞争广告是否一定 ? ，。会抑制软文的沟通效果论文通过两个实验深入分析和比较软文和互补广告及竞争广告的联合沟通效果研，，究发现软文和平面广告联合发布过程中软文与互补广告的联合沟通效果并不一定高于与竞争广告的联合沟。， ; ，通效果对于不熟悉品牌软文和互补广告的联合沟通效果好于和竞争广告的联合沟通效果对于熟悉品牌软，文和互补广告的联合沟通效果与和竞争广告的联合沟通效果没有显著差异甚至在趋势上软文和竞争广告的联合沟通效果更好。 : ; ; ; 关键词软文互补广告竞争广告品牌熟悉程度中图分类号:F752. 67 文献标识码:A 文章编号:1002 － 9753 (2013)05 － 0100 － 09 The Joint Effect of Advertorial and Print Ad 1 2 WANG Xia ，YANG Jing (1. Business School ，Renmin University of China ，Beij ing 100872 ，China ; 2. Adult Education School ，Renmin University of China ，Beij ing 100872 ，China) Abstract :Advertorial has received considerable interest over the last few years． However ，what is often neglected is the interactions between advertorial and print ad in the same print media． The present study was designed to fill this gap by using two controlled experimental designs to assess and compare the joint effect of adve