服务营销学复习资料 第三讲 服务消费行为.docVIP

第三章 服务消费行为 思考： 1.你在消费某一服务之前有哪些期望？企业了解这些期望有意义吗？ 2.你对服务的评价和对有形产品的评价有何不同？ 3.你是如何决策消费服务的（服务消费过程）? 第一节 顾客对服务的期望和评价 一、顾客期望 1.概念 顾客在接受服务之前对于服务水平的一种预期，包括对结果（企业提供什么样的服务）和服务过程（企业如何提供服务）的预期。 顾客期望的构成： 渴望的服务：■ 顾客希望得到的服务水平， ■ 认为企业能够而且应该提供的服务水平 可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的 最低服务水平 预期的服务： 顾客实际期望得到的服务水平 容忍区： 顾客愿意承受的服务水平的变动范围 2.影响顾客服务期望的因素 二、顾客评价 1.服务评价的依据——产品特征/属性： 可寻找特征：购买前就能够评价的产品特征 经验特征： 购买前不能评价，只有购买并享用后才能体会到的特征 可信任特征：购买后并享用后都不能给出确定性评价，只能相信已经得到了一定的收益。 服务与有形产品评价依据的不同 特征 类型 内涵 比如 适合 例子 可寻找 特征 购买前就能够评价 的产品特征 价格、颜色款式、质感气味等 有形 产品 服装、家具 珠宝 经验 特征 购买前不能评价，购买并享用后才能体会到的特征 产品味道 耐用程度 满意程度 服务 有形 产品 度假、饮食 理发和 儿童看护等 可信任 特征 购买后并享用后都不能给出确定性评价，只能相信已经得到了一定的收益 技术性或 专业性服务 服务 有形 产品 病人看病、 电视机维修 牙齿保健 汽车修理 服务与有形产品评价依据的不同 2.有形产品与无形服务评价过程的差异 ? 服务（因其特性） 产品 信息搜集 依赖于人际来源（口碑） 人际来源和非人际来源 评价标准 局限于价格和各种服务设 施 产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格 购买时选择余地 小 大 创新扩散 扩散速度慢 快 风险认知 承担风险要大 较小 品牌忠诚度 较高 ? 对不满意的归咎 顾客自己承担部分责任 ? 为什么服务依赖个人信息源？ 1.个人沟通形式（如口碑和观点领袖信息）常常比公司所控制的沟通更加重要 2.由于服务的无形性，大众媒体在传达服务质量中不是很有效。 3.受到专业限制 4.对广告使用的消极态度 5.缺少非人员的信息源 为什么服务创新扩散慢？ 服务拥有无形性的特征，很难被演示、讲解和相互比较； 每一位顾客对同一服务的看法和感受各不相同； 在顾客之间难以沟通； 新的服务可能与顾客已有的价值观和消费习惯不相容 为什么品牌忠诚度较高？ 过去得到的满意(品牌忠诚的基础） 可供选择的方案数目有限 品牌忠诚度 购买替代性服务的风险 购买服务的转换成本 为什么顾客购买服务时认为自己所承担的风险要大一些 ？ 1.服务具有较高的无形性和经验性特征，购买之前所获得的相关信息较少。 信息越少则伴随的风险就越大。 2.服务质量通常没有统一的标准可以衡量，使得顾客在购买过程中的不确定性增强。 3.多数情况下，服务过程没有什么担保和保证可言，即使顾客感到不满意，也会因为已经消费过而无法重新更改。 4.许多服务都有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客亦缺乏足够的经验或知识来对之进行评价。 购买新服务的转换成本有哪些？ 1.有哪些信誉好的足球投注网站成本——要找到新方案所花的时间。 2.交易成本——与第一次访问有关的成本。 3.学习成本——学习新服务的时间和费用 4.忠诚顾客的折扣——不再享受作为忠诚顾客的优惠 5.顾客习惯——与改变已建立的行为模式有关的成本。 6.情感上的成本——当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会经历的情感上的混乱。 7.认知成本——单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。 3.服务评价困难的对策 服务的无形性问题： 为顾客提供更多的可寻找特征（体验特征较强的服务） 给顾客提供更多与服务有关的有形线索（可信任特征较强的服务） 服务的可变性和质量控制问题： 提高服务人员的专业技能，与顾客进行有效的交流以提供满意的产品。 第二节 顾客服务购买决策过程 思考： 服务购买决策过程与有形产品相比有何特殊之处？ 根据消费者服务消费决策特点你认为服务企业该怎么做？ 服务的本质是一种过程！ 服务产品的消费是一种过程消费，而不是结果消费！ 顾客对服务过程的感知较之服务结果而言更重要！ 一、服务购买（决策）过程 购前阶段 消费阶段 购后阶段 服务消费者的购买决策过程 满意度的评价 服务感受VS服务预期 服务对于消费主体越重要，越