第一章 渠道管理1——渠道管理概论.docVIP

温州大学城市学院 课程教案 学期：2011-2012-1 分 院 管理分院 课程名称 营销渠道管理 学 时 36 教 材 《 营销渠道管理 》 授课教师 贾芙蓉 授课对象 市场营销 专业 上课地点 上课时间 第1授课单元 授课时间：3课时 授课题目（章、节）： 第一章 （课时） 通过本章的学习，重点掌握分销渠道的长度结构和宽度结构及其内在规律，分销渠道的革命及其实质；一般掌握分销渠道功能分配的三原则，分销渠道优势树立的途径，了解分销渠道的流程。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、分销渠道的长度结构和宽度结构及其内在规模 2、分销渠道的革命及其实质； 教学难点： 1、分销渠道扁平化的认识：渠道扁平化一定是合理的吗？在什么条件下，企业的分销渠道应该扁平化？ 授课对象：市场营销本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 板书内容：参见PPT课件 本授课单元教学过程设计： 讲授课时和重点安排： 章节 教学内容 课时安排 备注 第一节 分销渠道含义、功能与流程 1课时 第二节 分销渠道的基本结构 1.5课时 重点 第三节 分销渠道决策与管理问题 0.5课时 教学引例与导入新课： 引例1：科特勒和王振涛的对话：以欧美经验而言，经济发展导致生产所占的利润比重不断下降。美国现有资料统计，生产环节所占的利润只有12%，品牌占38%，而分销占了50%。如果我是中国企业家，我现在最想做的有两件事：一是赶快在欧美收购一家著名的大型连锁零售鞋业专卖店。二是在美国收购一家拥有500家以上超市的连锁商业企业，然后，把超市里的巴西、墨西哥鞋、韩国鞋统统赶出去，在里面全部摆满由中国生产的鞋20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是行情。近日，平价眼镜连锁机构好宜买的爆料“震撼”了整个眼镜业，谁能想到标价430元的眼镜出厂价仅仅22元生产成本为18元ffordable——买得起——价格、Acceptable——乐得买——产品、Available—— 买得到——渠道 强调所有渠道售点的铺货率使产品无处不在，随手可得，实现“买得到”；针对不同渠道投放不同产品，严格控制应收账款和营销成本，使产品的价格更有竞争力，实现“买得起”；大型ROAD SHOW、市场冲击和售点生动化，在消费者最近的地方和消费者沟通，以增加产品的亲和力，使消费者“乐得买”。 所以，可口可乐的业务管理和汇报体系主要围绕以下五个指标： 铺货率、生动化、达成率、销量、应收账款 可口可乐公司渠道管理的经验给我们的启示是，现在的营销已经不是追求策划的轰动，而是把营销当作一个系统，而且强调执行力：简单的事情执行到底就是效率。 案例：宝洁公司 宝洁从1988年进入中国，尽管产品价格是本地3-5倍，但是，仍然是畅销品。1999年数据显示：宝洁在中国的产品超过130亿。占领中国洗发水市场的60%以上、洗衣粉市场的33%和香皂市场的41%。 宝洁在中国的销售政策是：只要有销售宝洁同类产品的地方就有宝洁的产品。在中国现有228个20万以上人口的城市百货商店，小卖部都列入了宝洁的作战版图。甚至连单车修理铺里也有宝洁的产品。 一、分销渠道的概念 1、定义 第一、分销渠道是企业产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。 我们天天亲身感受到销售渠道的功能。想喝可口可乐，不必到美国去买，走几步，街头小店就可以买到。想买海尔的冰箱，也不用千里迢迢到青岛去，商场或专卖店就可以。 这些小店或商场，充当了沟通生产厂家和消费者的媒人的角色，消费者是牛郎，企业的产品是织女，牛郎、织女相会，都必须经过鹊桥。 第二、分销渠道的构成：联结消费者和企业的一系列相互依存的组织。包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。 注：在实战中，生产者作为渠道运作的发力者，消费者作为受力者，往往也纳入渠道重要成员之列。 这里要强调：相互依存是现在渠道的特征。并用下面的资料进行思考： 资料：宝洁和沃尔玛一起跳舞 宝洁和沃尔玛是两家实力强大的公司，彼此之间合作非常好。以往宝洁以其强大的力量控制了与其零售商之间的大部分交易。在零售商采用能够搜集顾客信息的POS系统之前，它们对宝洁的数据分配和交易控制不敢有任何争议。另一方面，沃尔玛开始执行向供应