01市场的营销学-基本概念.ppt

一、市场营销的含义 美国市场营销协会： 市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 定义营销 营销是推销产品的艺术。 彼得?德鲁克曾经这样说： 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 第二节 营销学的任务 营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。 实质上，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 营销学的任务 对营销任务的一个更拓宽的观点： 1、负需求 分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2、无需求 设法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜在需求 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足需求。 4、下降需求 通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 5、不规则需求 通过灵活定价、推销和其他刺激手段改变需求的时间模式。 营销学的任务 6、充分需求 在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。 各种组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。 7、超饱和需求 设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，包括提高价格、减少推销活动和服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。(如蒙牛在冬天） 8、不健康需求 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有：宣传它们是有害的、大幅 提价以及减少供应。 产品或提供物 营销者和预期顾客 推销与营销 竞争 需要、欲望和需求 价值和满意 关系和网络 营销组合 产品的10种主要形态： 商品（goods） 服务（service） 经历、体验（experiences） 事件（evens） 个人（persons） 地点（places） 所有权（properties） 组织（organizations） 信息（information） 概念或创意（ideas） 二、 营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 三 、推销与营销 生产观念： 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品（高生产效率、广泛分销）。 产品观念： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品（工程师为中心）。 推销观念： 如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销（非渴求产品）。 营销观念： 实现目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力的传送目标市场所期望满足的东西。 推 销 观 念 新营销范式的三个阶段 公司对待市场的导向认识 四、竞争的观念 根据产品替代的观念，竞争可分为四个层次： 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 1、品牌竞争 当其它公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司将其视为竞争者。 例如：被丰田视为竞争者的公司可能有：大众、福特、本田、雷诺和其它中档价格的汽车制造商。 2、行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视为竞争者。 如：丰田公司认为自己在与所有其它汽车制造商竞争。 3、形式竞争 公司可以更广泛地把由制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 如：丰田公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 4、通常竞争 公司还可以进一步地把所有争取同一消费者的公司都看作竞争者。 如：丰田公司认为自己在与所有的耐用