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双十一盛景下的天猫危局 【普哥导读】天猫用革命者的姿态去碰触线下传统企业 日后还会遭到更大的抵制和反弹。O2O时 代起步阶段 线下传统企业纷纷转投微信 天猫已先输一城 ；而天猫的另外两大对手京东、苏宁凭 借强大的线下能力正在发起了对天猫的逆袭 双十一盛景下 吃下“伟哥”换得一夜激情 但“全民 公敌”天猫正陷入前所未有的危局之中。 今天双十一 有大批记者正在杭州见证天猫的“奇迹” 一个个辉煌的数据将掀起又一轮的激情戏。上 周三笔者和一位记者朋友交流 主题是“天猫 （淘宝商城 ）成立以来的成功与不足”。不可否认 脱胎 于淘宝网的天猫已经成为阿里集团的支柱 它过去几年的成绩有目共睹 ；但实际上 近年来天猫双 十一走向一轮又一轮的高潮 但盛景和热闹的背后 更多已现危机和危局。 一、天猫的成绩 怎么称赞天猫的成绩都不为过 和它的线上竞争对手相比 天猫的交易额遥遥领先 它的入驻商户 数大于其它几家的总和 且商户质量要更好 ；它正逐渐取代淘宝网成为网络购物的代名词。在笔者 看来 下面三点是天猫最突出的成绩或最值得表扬的方面 ： 对消费者端打造正品网购渠道。这一点对于脱胎于淘宝网的天猫来说十分不易。淘宝网鱼龙混杂 从中遴选出优质商户 给消费者一个正品网购渠道 这需要天猫有大坚持大原则。淘宝网是中国网 络购物发展早期具有国情特色的产物 天猫打造正品渠道 适应和推动了网民的消费升级。即便和 国际同行美国的eBay和日本的乐天相比 天猫现在的逼格也要因此高不少。 对商户端成为制度化销售平台。这一点上天猫比其它电商的开放平台做得要更好。大多数商户对包 括天猫在内的电商开放平台意见颇多 包括后台操作繁琐、不够人性化、扣点高、收费项目多、强 制商家二选一等。但整体来说 天猫作为商户平台 它的制度化程度更高 按规范而不是“小二”的意 愿处理平台和商户的关系。天猫的商户规范制度被后起的其它平台学习借鉴 这客观上推动了中国 网络购物行业的制度化进程。 育为数不少的原创网络品牌。和前两年相比 “淘品牌”和“天猫原创”的声势有所变弱 这和线下强 势品牌近年来纷纷触网有关。和传统强势品牌相比 “天猫原创”的整体实力要弱不少 它们也几乎 很难走到线下 ；但作为网络品牌 “天猫原创”满足了部分网民的需要 它们的对市场的敏感度及应变 能力催促了传统品牌的变革意识和进程。天猫孕育了不少有实力的网络品牌 它们代表着一种革新 的力量。 二、天猫的危局 今天开启的2013年度双十一 天猫的目标是“保三争五” 即保证300亿元以上 力争500亿元。而此 次双十一 是天猫为阿里集团上市的最后一次大造势 所以不论最终的成交额 几乎毫无悬念天猫 届时会宣传交易额超过500亿。但过于功利化、急于求成 盛景下的天猫其实已经开始出现危局 前几日家居大卖场联合抵制天猫只是冰山一角。 1 ）内部 ：天猫“淘宝化” ，生态残酷 天猫脱胎于淘宝网 整体摆脱了淘宝网的“假货水货”习性 但未改变其中的残酷生态。天猫很长一 段时间是靠淘宝网在输血 直到现在都不能完全独立发展。天猫的从2011年后强势崛起 在很大程 度上来说是侵蚀淘宝网、而不是天猫抢占淘外份额的结果。天猫作为平台式B2C （B2B2C模式 ） 从概念上比淘宝网的C2C大集市更好讲故事。为了使天猫的尽快成长 阿里集团把淘宝网的资源快 速向天猫转移 结果是天猫迅速膨胀。 不断催肥 天猫长成巨型的胖子 看似十分强大 实则体虚 ；而随着天猫的商户数量迅速增多 天 猫也不可避免地“淘宝化” 开始走上淘宝网质低价廉老路。目前 天猫已经有30万左右的商户 从 数量上来说相当拥挤不堪。商户数量过多导致天猫的网上商城精品定位被削弱 不少真正“高大上”的 品牌对入驻或发力天猫持谨慎态度 ；商户质量参差不齐 假货水货在所难免 天猫难以真正在用户 中树立正品行货的形象。 天猫商户数量多产生的另外一个后果是其平台生态越来越残酷。天猫早已遇到流量瓶颈 但商户数 量一直增长 这样导致单个商户获得的流量资源呈下降趋势 它们的销售额也因此遭遇天花板。和 淘宝网一样 天猫上的竞争过于激烈 真正能赚钱盈利的商家数量不多 ；商家数量过多 而天猫给 大商家的扣点和资源要远远好于中小商家 广大中小商家在天猫的生存状况日益恶化 为了竞争 “ 铤而走险”很多时候是唯一的出路。 2 ）外部 ：天猫的竞争对手强势逆袭 天猫最大的优势在于淘宝网 但淘宝网这个“奶妈”已经暮气沉沉 天猫进一步发展需要找到新的驱 动力。阿里集团为应对京东、苏宁易购等B2C的竞争推出天猫 但天猫并没能成功阻止京东苏宁