如何做市场的调查.doc

细分市场 竞争对手 （一）生产观念(Production Concept) 1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么” 。这是一种古老的经营哲学。 2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 （二）产品观念(Product Concept) 1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。 2、市场状况：萌芽期。 3、企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。 （三）推销观念(Selling Concept) 1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。 3、企业经营管理的主要任务：推销产品。 （四）市场营销观念(Marketing Concept) 1、主要表现：“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。 2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。 3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。 4、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点 工作中心 手段 目的营销观念：目标市场 顾客需求 营销策略 满足需求创造利润推销观念： 工厂 产品 促销术 扩大销售创造利润 5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。 （五） 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。　 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。 宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。 企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图” 1． 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2． 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3． 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4． 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 3．评估待购商品 是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面： （1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。 （2）价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格反映不一样。 （3）效用函数。即商品对需求满足程度的函数。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了解商品属性，做出购买决定。 4．购买决定 发起者：首先推出购买某个产品或服务的人 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费和使用产品的人。 5．买后评价 消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商