购物中心竞争策略分析剖析.ppt

購物中心競爭策略分析-以產品定位為例 PREVIEW問題一： 您有無去過台茂購物中心？ 您會不會再去？ 為什麼？ 問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。 1.裝潢感覺不錯 2.想辦法吸引人潮,例如： (1)結合旅行團 A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)； B.台灣中南部、進香團 (2)發行禮券 (3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客) (4)親子活動(如嬰兒爬行比賽) 3.兒童區整體規劃完善 4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異 5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人能來 6.交通：提供shuttle服務,例如在台北有車班，例如從台北火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方 7.如何提高個人消費額? (1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費 (5)建議搭配高單價產品，設立精品店 問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。 8.建議搭配高單價產品，設立精品店 9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動 10.歡樂城”城堡 (1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝 (2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用 11.親切服務，有種賓至如歸的感受 12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景 13.加強各樓層指示牌 14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落 15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等 16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂 今日討論架構 FACTS工商綜合區之定義 所謂工商綜合區，即指都市近郊之交通便利地區，在一定範圍內之土地，依其區位與當地發展需要，規劃設置綜合工業園區、物流專業園區、工商服務及展覽區、購物中心區及修理服務業區等，供輕工業、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發零售及相關之環保護與景觀設施等使用。? 購物中心定義 Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施所共同組合而成，其工地、建築及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業務數量必須滿足所提供服務的鄰近地區”? 「開發許可制」，分期分區設置，總量管制 總計申請開發面積：五ｏ八?九五七九（五十五件） 已獲推薦開發面積：三ｏ二?一五三二（三十四件） 台茂現在人潮平日在1~2萬人之間 假日在3~4萬人之間 平均消費數NT$250 OPPORTUNITY 需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中心商機無限 國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加 GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心?商機無限 法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機關─經濟部，與土地、建管主管機關─內政部，共同發佈「工商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法」。 18個生活圈，做都市計畫、交通規劃 獎勵民間投資開發工商綜合區優惠貸款，可享受租稅優惠。?法令配合，獎勵 THREAT 在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環境之保護。 需做回饋：金錢回饋及綠地回饋?法令限制多 台灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。 市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。 台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。?朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區隔。 台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風?封閉型商場、全天候 消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。?消費者偏好難掌握 高科技網際網路購物之衝擊(E-Commerce Impacts) 大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。?替代者及潛在競爭者的威脅 STRENGTH 都已擁有土地 所在的地理位置，基地大，具有土地開發的經營團隊 WEAKNESS 地少人稠?往高發展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍 地少人稠+家數多?商圈重覆，競爭激烈?因而如是以地理做區隔是不好的(相同產品定位)必須做差異化策略 金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)+缺乏營運管理經驗?無心從事商業