第10节 渠道策略.ppt

第十章 渠道策略Marketing Channels Strategies 9.1营销渠道是什么 9.2公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策 9.3渠道的动态发展趋势是什么 9.4零售管理 9.1营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 一、营销渠道定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 二、为什么要利用营销中间机构？ 三、渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 四、渠道的流程 五、渠道级数(Number of Channel levels） 六、后向渠道（backward channel） 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括： 生产商的回收中心； 社区小组； 废物收集专家； 回收利用中心； 现代化的“收破烂商”； 废物回收利用经纪商； 中央处理仓库。 9.2公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 一、渠道设计决策(Channel-Design Decision) 1，建立设计渠道的目标 1，建立设计渠道的目标 渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 2，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 中间机构的数目Number of Intermediaries 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能