休闲活动营销2010.11.23的研究.ppt

第五章 休闲活动营销 主讲：王艳玲 核心概念 营销策略 目标市场 市场定位 休闲活动产品策划 休闲活动定价 整合营销传播 第一节休闲活动营销过程与产品策略 营销是通过创造和交换产品和价值，从而使人个或群体满足欲望和需要的社会及管理过程 休闲活动营销的关键是：定位、策划、整合，休闲活动营销是故事高手的过招，是故事行销的较量和竟争 具体而言，定位就是找故事，策划就是编故事，营销就是卖故事，品牌就是吃故事 二、具体营销过程 三、休闲产品策略 1.提升核心要素 健康与生态 文化与科技 体验与参与 2.注重持续创新 3.把握生命周期 第二节 休闲活动市场细分及定位 市场细分：把某个产品市场按照客户需求上的差异划分为一系列细分市场的过程 细分市场：每一个具有相同需求特点顾客群 市场细分是分析客户群的过程，要仔细分析潜在客户不同的动机，并为每一客户群制定相关的活动项目 目标市场：是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标 顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的特定市场 一、市场细分的作用与程序 （一）市场细分的作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益 一、市场细分的作用与程序 （一）市场细分的程序 1.选定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.了解不同潜在用户的不同要求 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因 7.估计每一细分市场的规模 二、细分因素与方式 （一）休闲市场细分因素 1.社会细分 从消费者年龄、性别、社会层次和文化程度来进行；从消费者性别可分为男性市场和女性市场 2.经济细分 从消费者的支付能力来看,可分为高消费型休闲市场、中档消费休闲市场和经济型休闲市场；从消费支付者的角度，可分为集团消费市场和个人消费市场 3.顾客来源细分 从顾客来源角度，可分为本地客源市场和旅游客源市场 二、细分因素与方式 （一）休闲市场细分方式 注意：1.市场细分的标准是动态的；2.不同的企业在市场细分时应采用不同标准；3.企业在进行市场细分分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素或系列变量因素进行市场细分 1.单一变量因素法 2.多个变量因素组合法 3.系列变量因素法 三、休闲活动市场定位 （一）概念及相关认识 总体上“定位”是确定经营对象在目标市场上的某一竞争优势位置 实质上“定位”是要形成经营对象在目标顾客心目中的特色形象定位 操作上定位是经营者针对目标顾客需求设计的鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，即引领营销组合设计 三、休闲活动市场定位 （二）竞争性定位策略 1.避强定位：也叫寻空定位、缝隙定位、补缺定位 不与对手正面交锋，它谋求的是与竞争对手“共享共荣”、“和平共处” 核心是分析休闲消费者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，从而树立一下与众不同、从未有过的主题形象 三、休闲活动市场定位 （二）竞争性定位策略 2.对强定位：逆向定位、对抗定位 强调并宣传定位对象是休闲者心目中居第一位的或熟悉的某类休闲产品形象的对立和相反面，同时开辟了一个新的易被潜在消费者接受的形象阶梯 三、休闲活动市场定位 （二）竞争性定位策略 3.近强定位：比附定位、借势定位 遵循理念是：宁做凤尾，不做鸡头 通过模仿或有创新的模仿来规避风险、降低成本、获取利润 三、休闲活动市场定位 （二）竞争性定位策略 4.超强定位：领先定位、争雄定位、称霸定位 强调在休闲者心目中占据同类品牌形象阶梯的第一位置 我就是老大，即直接在某类影响较大的品牌形象阶梯中明确自己已经具有或有能力占据的第一位置 第三节 休闲活动定价策划 价格是影响休闲活动消费的一个关键因素 一、影响休闲活动定价的因素 （一）与顾客认知相关的影响因素 一、影响休闲活动定价的因素 （一）与顾客认知相关的影响因素 （二）与休闲活动本身相关的影响因素 固定成本 可变成本 （三）与竞争者相关的定价影响因素 二、定价策略 （一）以收益为导向的定价策略 尽可能把价格定为目标市场能接受的最高价格，以获最大利益 （二）以运营为导向的定价策略 在低需求的时候采取低价、在高需求的时候采取高价的方式来平衡供求关系 （三）以市场为导向的差别定价策略 不同的细分市场采用差别定价的办法 第四节 休闲活动分销渠道与整合营销传播 一、休闲活动分销策划 1.明确策划分销渠道的目标 便利性；效率性；稳定性和合作性 2.选择渠道模式 在生产现场；在顾客家中； 3.选择代理机构 4.评估分销渠道方案 二、休闲活动的整合营销传播 （一