《消费者行为学——个体(第七节 信息处理)》.pptVIP

第七章 信息的获取和处理 为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。 要点： ? 消费者如何获取信息 ? 消费者如何处理信息 ? 处理信息的营销启示 ? 处理信息的社会启示 一、消费者获取信息 消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。 表7--1 获取外部信息的方法 获取方法 参与类型 持续不断地搜寻 持续性参与 在具体购买中搜寻 境况性参与 消极地获取 低度参与 （1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 （2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况 （3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。 （一）搜寻信息的决定因素 ? 消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，） ? 可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） ? 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息） ? 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息） ? 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） ? 高价格 ? 更大产品差异 ? 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息） （二）信息来源 个人的 非个人的 营销人员控制的 非营销人员控制 （三）获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。 因为： 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱 太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。 （四）功利性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品 功利性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻 个人信息来源重要 非个人信息来源重要 符号和形象最有效 产品信息最有效 （五）获取信息的策略启示 1、信息获取的决定因素 享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递 功利性产品的信息可通过文字来传递 2、获取信息的成本 提供产品使用经验来减少成本 加强产品分销 店内信息（商品价格等信息减少比较时间） 向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高） 3、搜寻信息类别：积极和消极 消极的 积极的 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷品 重点在于价格促销 在于广告 强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销 二、消费者处理信息 ? 信息处理模型（图7---1） 参与和处理信息 高度参与 低度参与 积极处理 消极处理 多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于产品信息