11.营销渠道战略联盟形成博弈分析.pdfVIP

第 16卷 第 1期 系 统 管 理 学 报 Vo1．16No．1 2007年 2月 JournalofSystemsManagement Feb．2007 文章编号 ：1005—2542(2007)01—0065—04 营销渠道战略联盟形成的博弈分析 陈 洁 ， 吕 巍 (上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052) 【摘要】首先运用囚徒 困境模型的静态分析和蜈蚣博弈模型分析渠道联盟不能形成的原 因。结果表 明， 由于渠道成 员双方的不信任使得营销渠道战略联盟形成的理论意义大于实践，但是，由于重复协议和不断学 习的效应导致渠道双方能明确地意识到联盟的利益所在，因此，渠道成员双方运用协商机制有助于形成联 盟，此时，蜈蚣博弈均衡将发生变化，共赢的局面将会形成。营销渠道联盟形成动因在 于：预先信号传递促进 联盟的形成 ；相对感知公平的收益巩 固联盟形成；建立惩罚机制保障渠道联盟形成。 关键词 ：蜈蚣博弈模型；营销渠道；战略联盟 中图分类号 ：F274 文献标识码 ：A FormationofM arketingChannelStrategic Alliancefrom GameM odelAnalysis CHEN Jie， LUWei (AntaiCollegeofEconomicsandM anagement，ShanghaiJiaotongUniv．，Shanghai200052，China) [Abstract]Usingtheprisonerdilemmamodelandcentipedegamemodel，thispaperdiscussthereasonwhy theformationofmarketingchannelstrategicalliancecouldnotberealized．Theresultsshow thatthetheo— rymeaningoftheformationofmarketingchannelstrategicallianceisgreaterthanthepracticebecauseof thedistrustofboth sidesofchannelparticipants．Becauseoftherepeatednegotiationandlearningeffect makeboth sidescan definitelyrealizetheprofitofalliance，theuseofnegotiationmechanism between channelparticipantsishelpfultotheformationofalliance．Theequilibrium ofcentipedegamewillchange andwin—winwillberealized．Theformationfactorsofthemarketingchannelstrategicallianceindude：ad— vancedsignalfacilitatestheformationofalliance，theperceivedfairnessstrengthenspay—offtheformation ofallianceandtheestablishmentofpunishmechanism ensurestheformationofalliance． Keywords：centipedegame；marketingchannel；strategicalliance 供应一经销商的营销渠道 目前正在发生显著的 产品移向最终用户的销售 比重 。一方面 ，从横 向上 变化。具体表现在 ：经销商销售仍占有更高比重；由 来讲 ，行业经销商在行业中占有持续提高的比重，尤 于购并的增加，经销商继续因合并而实现规模增加 ； 其是伴随着大量的合并和兼并的发生 ，他们变得也 行业经销商在他们 的产 品提供 中变得更加专业 ；供