第一节 什么是营销调研.pdf

第一章 绪论 第一章 绪论 [学习目的] ： 掌握营销调研的定义 了解营销调研的作用 营销调研的发展 营销调研行业概况 营销调研从业人员的道德规范 1.什么是营销调研 1.什么是营销调研 阿尔文·C·伯恩斯、罗纳德·F·布什：对那些可用 来解决特定营销问题的数据所进行的设计、 收集、分析和报告的过程。 2.营销调研的作用 2.1 什么是营销？ 2.2 营销信息系统 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持分析系统 2.3营销调研的作用——给特定营销问题提供信息，降低决策的不确定性 Marketing research does not make decisions and it does not guarantee success 自然科学(deterministic model) V.S 社会科学(probabilistic model) e.g. marketing problem ：determining how much to spend on promotion in order to achieve a given market share? 随堂作业： 随堂作业： Why would magazines like Playboy and GQ commission marketing research studies? 3.市场调查发展阶段 3.市场调查发展阶段 四个阶段： 前市场调查阶段（The Inception -- Pre-1900）； 萌芽期 （Early Growth -- 1900-1920）； 发展期 （The Adolescent Years -- 1920-1950） 成熟期 （The Maturing of Marketing Research -- 1950 to Present） 3.1市场调查发展阶段——萌芽期 3.1市场调查发展阶段——萌芽期 时间：Pre 1920年 主要事件： 业界：1911年，美国Curtis出版公司成立了世界上第一个营销调研 部门(Charles Coolidge Parlin is known as the “father of marketing research.”). The purpose of Parlin’s research was to increase advertising for The Saturday Evening Post magazine 教育机构：哈佛商学院成立了商务调查研究所； 学者的努力：学者介入营销调研领域始于1895年左右。 明尼苏达大学的心理学教授Harlow Gale在研究广告时运用 了邮寄调查法； 西北大学的Walter Dill Scott教授将试验法和心理测试法等 引入了广告实践。 3.2市场调查发展阶段——发展期 3.2市场调查发展阶段——发展期 时间：1920——1950 主要事件： 业界：在一战期间，军队用问卷来调查士兵的个人资料，期刊出版商们开始 运用逐渐熟悉起来的调研工具统计读者的意见。 教育机构：商学院开始广泛地将《营销调研》作为正式课程。 学者： Percival White认识到了系统和持续调研的重要性； 1919年，Dr. D.S.Duncan 出版了第一本商务调查的著作； 1926年，美国市场调查协会成立（AMRC ）； 1937年，由AMA资助的The Technique of Marketing Research出版； 同年，布朗的Market Research and Analysis 由罗纳德出版公司出版，该书 成为第一本被广泛使用的有关营销调研方面的教材。 3.3市场调查发展阶段—