第6篇 客户忠诚管理.pptVIP

* * * * 第6章 客户忠诚管理 客户忠诚界定与测量 1 客户忠诚影响因素 2 3 如何在网络时代赢得客户忠诚 * 客户忠诚界定与测量 客户忠诚营销理论（Customer Loyal，CL）是在20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）基础上发展而来。主要内容为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链” * 客户忠诚界定 客户忠诚（Customer Loyal）：客户对某一特定产品或服务产生好感，形成选择偏好与＿＿购买 客户对企业产品或服务的一种高度信任程度，是客户对企业产品在长期竞争中表现出优势的综合评价 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长” * 客户忠诚界定 通过对客户行为趋向的评价反映企业在经营活动中的竞争优势： （1）客户忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对企业产品和品牌有偏向性的购买行为 （2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客 （3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润大幅度增加 （4）建立客户忠诚是实现持续利润增长的最有效方法 企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念 * 客户忠诚与企业利润 调查世界500强企业发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，还将产品和服务推荐给亲友，是企业利润的主要来源 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5，向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%， 客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％，如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可使企业利润增长 85 ％，企业 60 ％的新客户来自现有客户的推荐 * 客户忠诚度 客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的＿＿ 客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度 客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器 * 客户忠诚度 建立客户忠诚度五要素： 1.服务质量 产品质量 服务水平 技术能力 2.服务效果 客户内心感受的满足度 3.客户关系维系 互动的同理心态 相对的盟友关系 4.理念灌输 产品（品牌）本身确认 服务（供应）商的确认 5.持续的良性心理刺激及增值感受 * 培育客户忠诚对企业的意义 1. 有利于企业核心竞争力的形成 上海三菱电梯有限公司从1998年导入客户满意观念，2000年将其提升为客户忠诚。首先，在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司目标，通过定期用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续忠诚 * 培育客户忠诚对企业的意义 2.对企业的业务流程和组织结构产生重大影响 对企业现有的生产、营销和客户服务业务流程带来影响 要求企业内部形成自上而下的便于CRM开展的畅通的信息传播体系，使组织能对客户信息做出迅速反映 * 培育客户忠诚对企业的意义 3. 有利于提高企业员工凝聚力 产品和服务通过员工行为传递给客户，对企业忠诚的员工，会用自身良好行为，为客户提供满意服务，赢得客户忠诚 给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大提高员工的工作激情，形成巨大凝聚力 4. 忠诚客户是增加企业赢利的保证 争取一个新客户的成本，是维持一个老客户成本的5～6倍 * 客户忠诚测量 客户忠诚测量4维度 1.认知忠诚 客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息 5.情感忠诚 客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意 3.意识忠诚 客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向 4.行为忠诚 客户对企业产品和服务的重复购买行为 说服新顾客需要增加费用 老顾客离开会带走大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大负面影响 “一般满意”的顾客的忠诚比率为23％ ，“比较满意” 的顾客的忠诚比率为31％ ，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75％ “漏桶理论”：企业会不断流失老顾客，而增加新顾客代价高昂 客户忠诚测量 客户忠诚CRM阶梯 潜在客户 新客户 现有客户 支持者 宣传者 忠诚度 低 高 客户忠诚阶梯 重点放在新客户 （客户获取） 建立和发展与公众的良好关系（关系营销） 关系营销 关系营销: 营销活动是＿＿与顾客、供应商、分销商