第3章：客户生命周期4.pptVIP

某家电生产企业为用户的家电“过生日’’ 某家电生产企业的售后服务推出一项新举措——为用户的家电“过生日”，即在用户购买使用该公司品牌家电×周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其他家电每满五年)主动送上“生日礼物，包括赠送家电生日贺卡，对家电进行维护、保养，征询用户意见等超值服务。其中，2008年3月9日重庆南坪明佳园居民陈女士更是“双喜临门。这天该家电企业售后服务人员给她女儿和洗衣机一起过了生日。原来五年前的3月9日，陈女士生下了女儿，当天她的老公特意买了台该品牌的洗衣机送给陈女士。服务人员来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要意义，便在填写反馈安装信息时特别作了备注。五年后，售后服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过生日。 1.1 客户生命周期 客户关系生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业 开始准备对某一客户开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。 客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。 任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。 1.2 客户生命周期各阶段特征 客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。 1、考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。 2、形成期 形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 3、稳定期 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 4、退化期 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 　　 1.3 客户生命周期各阶段客户与企业的关系 在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。 1.4 其他客户生命周期模式 1.5 客户终生价值 客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标，其次才是开拓新市场，吸引新客户。许多企业提出了“一次交易，终身客户”的观念。 客户的终身价值对企业的意义可以通过一组数字反映出来：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元