第3章：客运服务营销理论基础.doc

客运服务营销理论基础 第1节 服务与服务营销 一、服务的本质 （一）服务的概念 有关服务概念的研究，最早可以追溯到亚当·斯密时代，市场营销学界对服务概念的研究则大致从19世纪50、60年代开始： 1960年，AMA（美国市场营销学会）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 雷根（Regan,1963）把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”。 拉斯美尔（Rathmell,1966）把服务定义为“一种行为，一种表现，一种努力”。 斯坦顿（Stanton,1974）认为“服务是可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”。 莱特南（Lehtinen,1983）认为服务是“与某个中介人或及其设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动”。 芬兰服务营销学家格隆鲁斯阿（Gronroos，1990）在莱特南、科特勒等人的基础上，把服务的定义概括为“或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动，通常（并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。 AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善，将服务定义为“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助产生服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。这个定义得到营销学界的普遍认同。 （二）服务的构成、种类 从以上定义，我们会发现，要界定公司对市场的供给是否为服务的一个关键因素是无形性。实际上，纯有形和纯无形的产品都不多见，绝大多数产品都包含某些服务。因此，我们通常认为服务倾向于比制造品更无形，而制造品倾向于比服务更有形。例如，我们一般将快餐业归为服务行业，但它也提供一些有形产品如食物本身、包装等。汽车通常被看作有形产品，但它也同时提供许多无形服务如运输的服务。 因此，要扩大营销的概念领域，必须了解萧斯塔克的产品／服务连续谱系图(见图3.1)。该图显示了以产品(有形性)和服务(无形性)为端点连成的一种连续谱系，线上各点为不同要素（有形性和无形性)结合的营销实体。它的这种模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。 从图3.1中我们可以看出，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端——纯服务。一般可分为五类： 1．纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如：盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。 2．伴随服务的有形产品。此类供应包括伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。同类的产品还有计算机、化妆品、住房等。 图3.1 产品/服务联系谱系图 3．混合型。此类供应包括含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。 4．伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成；例如，航空乘客购买的是运输服务，他们到达目的地时并没有得到这种服务的有形产品，然而，旅行包里包含了某些有型物品。像食物、饮料、一张飞机票根和一本航空杂志。这种运输服务的实现需要有飞机这种资本密集型的产品。 5．纯服务。此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。由于产品与服务的组合千差万别，使得各种服务在内容上和形式上相差甚远，因此，为了更好地理解服务，为了对服务进行有效的管理，有必要对服务作进一步的区分： （1）根据提供服务的工具不同，可分为以机器设备为基础的服务(如旅馆、剧院、自功售货机等)和以人为基础的服务(如咨询、会计、教育等)。以机器设备为基础的服务，其质量关键取决于机器设备的质量，人并不是关键因素；而以人为基础的服务，其质量的高低则完全取决于提供服务的人的水平。另外．以人为基础的服务又可分加非技术件、技术性和专业性服务等。 （2）根据顾客有无必要在服务现场出现进行划分，有些服务就要求顾客必须亲临现场，如外科手术、理发、体检等；而有些服务则不需要顾客在场。如保险、邮政储蓄、汽车修理等，相比较而言，前—种服务对提供者的要求更多，它不仅要考虑顾客对服务质量的要求，如手术是否成功，有无疼痛；发型是否美观、体检是否全面、准确，是否迅速等等；还要考虑顾客在享受服务过程中的其他需要，如对现场环境的要求等，这就使得经营者必须在店堂的装饰和创造优雅的店堂气氛上下功夫。 （3）根据服务的对象是个人还是企业进行划分，可分为满足个人需要的服务(个人服务)和满足企业需要的服务(商业服务)。例如，同一家医院对私人和公司职员的收费标准可能不同。