3.效用论及消费者行为.ppt

第三章 消费者行为理论 内容提要： 引子：消费行为的经济学分析 １．基数效用论—边际效用分析法 ２．序数效用论—无差异曲线分析法 ３．预算线（budget line）：消费可能线４．序数效用论下消费者均衡的条件 ５．价格变化和收入变化对消费者均衡的影响６．替代效应和收入效应 ７．从单个消费者到市场的需求曲线 ８．不确定性(uncertainty)和风险(Risk) 教学目的和要求： 1.基数效用论--边际效用分析法 了解：基数效用论 掌握：总效用与边际效用 理解掌握：边际效用递减规律 理解掌握：消费者均衡 2.序数效用论:无差异曲线分析 了解：序数效用论 理解：无差异曲线 理解：消费可能线 理解掌握：消费者均衡 3.理解：价格与收入对消费者均衡的影响 新天地反盗版故事（1） 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游戏软件,不包括管理费用，每套成本共50元左右,其中包含国外版税3美元(25元)，另加其它版税、汉化费、生产费用、宣传费等，总共定价130元。一般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元.平均每种游戏销量2万套，销售额160万元，毛利润60万元，版税金6万美元。业绩良好。然而，实际软件销售量好的能够销售60万份（如红色警戒），一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元，虽然无汉化和攻略说明书，仍占据绝大部分市场。 新天地不满足现状，试图扩大销量和利润。反盗版战役需要考虑什么问题？ 消费行为：经济学分析思路（1） 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务购买量？消费者这些选择行为如何决定商品劳务市场需求？这些是经济学分析的基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因(如教科书、牛奶消费事例),依据经济学方法，需要利用假设构造模型，提炼出支配消费选择行为的一般规则。 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为，而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点。 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务购买量？消费者这些选择行为如何决定商品劳务市场需求？这些是经济学分析的基本问题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因(如教科书牛奶消费事例) ,依据经济学方法，需要利用假设构造模型，提炼出支配消费选择行为的一般规则。 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为，而且将提示管理经济学分析方法的基本思路和特点。 行为理性化假设： 假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案： （1）假设行为主体知道自己想要什么； （2）假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。 消费行为：经济学分析思路（2） 几点可能误解 （1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。 （2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设他们总是能够达到预期目标。 （3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。 消费行为：经济学分析思路（3） 把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则 ——用预算约束线表示收入与价格约束因素 ——用预算约束线变动表示价格和收入变动 ——用无差异曲线表示消费者偏好 ——用最大化分析技术确定消费行为一般规则 一、基数效用论——边际效用分析法 对效用的理解1－《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。 那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解2——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解3——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着