设计与管理整合营销传播-流程与方法.ppt

①广告 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有： 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话 ②销售促进 尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征： 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易 ③公共关系与宣传 对公关的要求基于它的3个明显特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 ④人员推销 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢” ⑤直接营销 直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子营销等 具有以下明显持征： 非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人 定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他 及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷 交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变 B，确定促销组合因素 公司在设计促销组合时应考虑如下因素： ①产品市场类型 ②采用推动还是拉引战略 ③消费者购买行为阶段 ④产品在产品生命周期中所处的阶段 ⑤公司的市场地位 ①产品市场类型（Type of Product Market） 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同 经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系 广告在工业市场 建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。 促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。 有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。 进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。 合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。 再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。 销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。 ②推拉战略（push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中间商 最终用户 最终用户 中间商 营销活动 需求 推动战略