MBA市场营销学-第十章定价考虑因素与方法.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十章 产品定价：定价考虑因素和方法 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 影响定价决策的因素 (图 10.1) 营销定价决策的内部因素: 营销目标 影响定价决策的内部因素: 营销目标 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 影响定价决策的内部因素: 营销组合 影响定价决策的成本因素 成本因素 影响定价决策的成本类型 当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。 经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。 战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。 采用这种战略的风险已经出现。 影响定价决策的外部因素 影响定价决策的市场与需求因素 需求曲线与需求价格弹性 需求价格弹性 制定价格时需考虑的主要因素 (图. 10.5) 基于成本的定价方法 盈亏平衡分析或目标利润定价法 基于成本的定价法VS基于价值的定价法 (图. 10.7) 讨论链接 几年以前，别克将其顶级车“派克大道”定位为“美国最有价值的轿车” 这符合你理解的价值吗? 从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。 哪一个提供了最大的价值? “价值”和“低价”是不是一回事？如何区分这两个概念？ 基于竞争的定价方法 * * 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府） 价格决策 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 价格 产品设计 渠道 促销 非价格定位 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 单位成本 1 2 3 4 短期平均成本 长期平均成本 每天的产量 1,000 2,000 3,000 4,000 每一时期不同产量水平下的单位成本变化 市场与需求 竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务 其他外部因素 经济环境 转售商的需求 政府法规 社会关注 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量 价格弹性反映的是需求对价格得反应 价格弹性= % 需求数量的变化 % 价格变化 价格 一定时期的需求量 无弹性 –需求很少随价格 变化 P2 P1 Q1 Q2 价格 一定时期的需求量 P’2 P’1 Q1 Q2 弹性需求 –价格的细微变化 就能引起需求得很大变化 产品成本 价格底线 低于此价格没有利润 竞争对手的价格和 其他内部与外部因素 消费者感知 价值 价格顶线 高于此价格将无需求 确定成本 简化定价过程 使价格竞争降至最低 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 没有考虑当前的需求和竞争 成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法 最简单的定价方法 对买主和卖主 更公平 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 总收入 总成本 固定成本 目标利润 ($2百万) 销售量（千单位） 成本（百万美元） 决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 基于成本的定价法 基于价值的定价法 制定价格 封标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格 现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格 ? ?