第九章可可可乐营销策划书.pdf

可口可乐营销策划书 一、前言 可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的 译名作 蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为 可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处 领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥 有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、 乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取 得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。 1、 产品定位 1.1 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消 费者需求低热量饮食的选择。 1.2 对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上 的张扬、动力。 2、 市场分析 2.1 市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄 厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位 2.2 竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些 绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧 竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的 难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的领域是必 然的。 2.3 产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是 经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理 念，使得吸引着一批又一批年轻人。 2.4 消费者分析 （1）主目标消费群 15—30岁的青年人 （2）次目标消费群 其他年龄段的人 （3）目标消费群特征分析 目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就 是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。 3、 SWOT分析 （S）优势：1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销 能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2.其核心产品的神秘配方极度必威体育官网网址，使其产品流行 100 年后而不衰。 3.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业 的强大销售渠道。 4.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 5.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。 6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色，另其经久不衰 8.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。 （W）劣势：1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 2. 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。 3. 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出 现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击 。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 （O）机会：1人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场 4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5 中国加入 WTO ，各项法制日益健全，市场环境日益良好 6.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客 的同时，培养出很多新的忠实消费者。 （T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。 4、 目标战略 4.1 短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。提高品牌 知名度和偏好度。 4.2 中期目标：力争一定时间内在武汉地区和周边地区