第七章 市场调查及预测.ppt

第七章 市场调研与预测 主讲教师：卜庆娟 一、营销信息系统 1、营销信息系统（Marketing Information System-MIS）： 是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。 2、系统构成 1、营销调研（Marketing Research） 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 简单地讲：营销调查与研究 现在时间: * * * MARKETING MANAGEMENT 市场营销 * MARKETING MANAGEMENT 营销信息系统的结构 一、营销信息系统 营销信息系统 开发信息 营销决策与沟通 二、营销调研 二、营销调研 2、营销调研的过程 （基于顾客让渡价值的家电行业的顾客满意度研究） 参照教材134页 二、营销调研 3、营销调研的类型（按调研的目的分类） 探测性调研（Exploratory Research) ：企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。 描述性调研（Descriptive Research)：在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析 因果关系调研（Causal Research) ：为了弄清楚变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量，何者为因变量，以及它们变动的规律。 产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研等。 顾客调研：对消费者心理、购买行为的特征进行调研分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，等。 销售调研：对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研。 促销调研：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。 二、营销调研 4、营销调研的内容 普查：普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的数据资料。优点是准确性高，缺点是耗时长，人力、物力、财力花费大。 典型调查：是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。 抽样调查：在所调研对象的全部中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样。 二、营销调研 5、营销调研的方法 固定样本连续调查(问卷调查、个别访谈、观察等) 观察调查 实验法 询问调查 资料来源有两种：二手资料、一手资料。 二、营销调研 6、收集资料的方法 二、营销调研 7、问卷调查（家电调查问卷） 将需要了解的信息编制成规范的问卷进行进行信息收集的一种方式。 问卷调查不同于调查问卷 问卷调查的方式： 面对面调查法、邮寄问卷法。 二、营销调研 7、问卷调查 作用： ①市场调查是了解消费者需求的有效方法。 ②市场调查是企业进行市场预测和决策的前提。 ③市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证。 ④市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器。 二、营销调研 7、市场调查 市场调查表格的设计 （1〕设计的原则 A、必要性原则；B、客观性原则； C、准确性原则；D、可行性原则； （2〕表格结构 一般由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分组成。 （3〕设计技巧A、文字：言简意赅； B、内容：主题明确、中心突出； C、问题设计： ①自由回答题 ②是非题； ③多选题 ④序列题； 专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入。在不匿名调查的情况下，人们不会把所得收入公布出来。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 该问卷具有诱导性，容易产生乘客 不真诚的现象。再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？应该用5点量表法。 第四章 专论摘要4-1 一张