第二章 客户营销及客户关系.ppt

第2 章 客户营销与客户关系 客户资源研究 2.1 客户资源 2.1.1 客户 客户的概念有外延和内涵之分： 外延的客户是指市场中广泛存在的， 对企业或服务有不同需求的个体或群 体消费者； 内涵的客户则是指企业的供应商，分销商以及下属的不同职能 部门，分公司，办事处，分支机构等. 顾客(CUSTOMER)与消费者(CONSUMER)的区别 ⑴ 客 户 — （有某种共同需求的）群体 消 费 者 — 个体 ⑵ 客 户 — 需要长期、复杂的服务 消 费 者 — 需要短期、简单的服务 ⑶ 客 户 — （与企业）关系复杂 消 费 者 — （与商家）关系简单 ⑷ 客 户 — 要分层次 消 费 者 — 无层次 客户的分类 1.按客户的重要性分类 2．按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新 客户、经常客户、老客户和忠诚客户等 2.1.2 客户让渡价值 客户让渡价值(customer value) ：客户购买产品或服务实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付 出的总成本之间的差额。 客户购买总价值：客户购买产品或服务时 所获得或期望获得的利益总和， 包括产品的价值、服务的价值、 消费活动的价值和潜在价值等 客户购买总成本：客户为购买该产品或服务消耗 的货币，时间，精神和体力等成 本的总和 2.1.3 客户价值链 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。 降低成本 增加效益 企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。 2.2 客户关系营销 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2.2.2 客户关系的类型 关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。 客户关系的类型的选择 持续改进客户关系 2.2.4 基于4P+4C的关系营销 企业市场营销观念经历了三个阶段，即生产观念、 推销观念和需求观念。 关系营销的特点 参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时密切与他们的关系 互动性：体现更多的人文关怀色彩，动员客户的想象力和执行力 差异化：为满足有价值的客户需求而创新，同时兼顾成本 4P+4C营销策略的实施 product + consumer: 实施以消费者为导向的产品策略 price + cost : 实施以满足消费者需求所付出的成本为导向的价格策略 place + convenience: 实施以提高消费者购买 便利性为导向的渠道策略 promotion+ communication: 实施以沟通力为导向的促销策略 产品 价格 根据消费者认知成本制定价格 企业针对某一特定的目标消费者开发一个产品概念，并在目标消费者中进行测试，得知他们购买此产品所愿付出的成本 估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量决定企业的生产能力，投资额和单位成本 消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平 2.3 客户定位与细分 2.3.1 如何开展客户定位 追溯法：沿客户价值链出发，逐步细化 寻找影响并降低客户价值的各 种因素 2.4 客户触点与维护 企业高层管理者的重视 致力于培养站在客户立场上一体合作的团队 企业管理者