市场营销学第12讲.ppt

第12章 价格策略; 本章学习要点： 本章主要阐述了价格在市场营销组合中的地位和作用，市场营销中定价的理论依据，制约定价的各种因素，以及如何合理确定企业的定价目标，在日益激烈的市场竞争中，怎样灵活运用基本的定价策略和方法。 ; 本章学习重点难点： 影响价格的因素；定价策略 本章基本概念： 价格；产品成本；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；地区定价策略;第12章 价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;引导案例新世纪影城腾飞的动力——别出心裁的价格策略;超低价的出口车;;;;;;;;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;汉堡包的价值到底为多少;凯特比勒公司的感觉价值定价;凯特比勒公司的感觉价值定价;凯特比勒公司的感觉价值定价;惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。 ;可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 ; 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外. ;; 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。” ;案例分析：长虹手中双刃剑;; 东芝将于2010年12月下旬上市可裸眼观看三维（3D）影像的液晶电视。 东芝将上市的是画面尺寸为20英寸和12英寸的两款产品。市场预估价格方面，20英寸产品为24万日元左右，12英寸产品为12万日元左右，采用了较低的定价。; 12.1 价格及其影响因素;12.1.1 价格含义;价格在市场供求中的作用;12.1.2 影响价格的因素;12.1.2 影响价格的因素;;;⑷ 产品差异性 所谓产品差异性是指产品具有独特的个性，拥有竞争者不具备的特殊优点，从而与竞争者形成差异。产品差异性不仅指实体本身，而且包括产品设计、商标品牌、款式和销售服务方式的特点。 如娃哈哈营养快线，口感好，价格偏高，同类卖不过它 ;⑸ 企业的销售能力 可以从两方面来衡量企业的销售能力对定价的影响。一方面，企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价格决定权所受的约束就大；另一方面，企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受约束就小。;2.外部因素 ⑴ 市场需求 测定产品需求：通过市场调查，了解总体需求量；分析需求的价格弹性 Ed=-(△Q/Q)/(△P/P) 0Ed1,需求缺乏弹性；Ed〉1,需求富有弹性;Ed=1,需求具单位弹性；Ed=0，需求完全缺乏弹性 需求的价格弹性分为富有弹性和缺乏弹性 ;;;;12.2 企业的定价方法;假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下： 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 期望销售量 50 000台 ;;成本加成定价法;2. 目标成本