第三讲 进入国际市场的方式2010 河海大学老师课件.ppt

进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入模式的主要种类 二、 市场进入程序 1、出口 案例 （1）日本小汽车进入美国市场，这一进入实例很典型。日本的小型和超小型汽车进入美国市场绝非偶然。这种车的设计实际上是针对美国市场的需求的，它的突出策略是价格特别便宜，这就使他们能赖以赢得市场地位。 在业务的做法上，日本为美国创立密集而有效的销售网络，投入了大量资金，就是使所有经营进口日本车的企业都获得厚利，在取得一定的成效后，转而在广告和各种宣传推广方面投资，取得了突出的销售实绩。 案例 （2）日本索尼公司接受品牌进入美国市场。索尼彩色电视机靠的也是低价，再加上接受ZENITH公司品牌。ZENITH为美国名牌，索尼开始时忍受非常苛刻的交易条件，在产品进入市场赢得信誉和市场地位后，在后续业务上，逐渐扩大了SONY牌的销量，终于达到占领市场的目的。 比较两种模式 一般情况下，企业与独立的外国企业签订技术授权合同是作为一种进入模式，以能渗入外国市场。 国际间技术协议或许可合同主要包括四方面的内容: （1）序言或“有鉴于”部分。确定协议当事人以及所申请或授予的权利等。 （2）主题条款部分。确定名词定义，所授予的权利范围，以及当事双方的主要义务。 （3）有关权利金部分。规定权利金计算方法，明确支付权利金的条件和基础。 （4）其他必要条款。包括协议年限和解除，有关不可抗力、适用何国法律、仲裁等事项的规定，以及协议公证并向有关国家当局登记等。 斯拜尔丁公司正积极尝试将公司名称的使用权卖给美国和外国制造厂商。20世纪70年代初期该公司的出口由于进口限制被迫停顿，公司转而与日本10 家许可方签订了协议，现在这10家被许可方每年获得2.45亿美元的收入，给斯拜尔丁公司一年带来100多万美元的收入，这些企业大多制造期拜尔丁公司在美国生产的运动器材系列产品。在日本获得经验促使该公司在美国签订许可合同。并随着被许可方的增多，斯拜尔丁公司准备着手一项广告运动，借以在世界市场进一步扩大斯拜尔丁这个名字的知名度。 3、管理合同 缺陷 ①合资经营会在诸如社会文化差异、零部件来源、转移价格、市场分配、产品定价、年金控制、研究和开发及管理方式等方面发生问题。例如美国和韩国之间的合资经营的企业经常为盈利问题发生意见分歧。一般而言，韩国希望将盈利重新投资于合资企业，但美国合伙方一般要求立即分红。合伙双方对合同含义理解不同。一位美国负责人说：“我们看来是长时间洽商的终结之时，朝鲜人却认为是长期关系的开端。” ②国际化企业对合资企业的控制权小于独资企业，特别是持股较小时。因此，如果当地合伙人的利益与外国投资商的利益相冲突，则合资经营会使外国投资商的战略规划落空。为了维持合资企业的生存，外国投资商不得不迁就当地合伙人的利益。因此，合资经营进入成功的最关键因素是选择一家合资企业的目标与观点一致的合伙人。 （失败率约30-40%）管理难度较大 购并：包括兼并、合并和收购 兼并是指一个企业吸收另一个或多个企业，前者依然保留自己的法人资格和企业象征，后者则失去法人资格，只作为前者的一个组成部分存在 合并是指企业结合在一起，各自不再做独立的经济实体，而共同构成一个新的企业实体 收购是指对另一个企业一定控制权的购买，而该企业的法人实体并不消失 投资进入模式较其他进入模式之优点 ①在当地投资生产能降低对外国目标市场的供货成本，因为它节省运费和关税，或由于投入要素的劳力、资源价格便宜。 ②创造营销优势，与在本国生产相比，在当地生产更有机会根据当地需要偏好和购买力调整产品。 ③可以更迅速可靠地向中间商和顾客发货，提供更好的售后服务，并可借助子公司的营销力量直接经销，具有当地公司形象。 不足 与其他进入模式相比，投资需大量的资金、管理和企业的其他资源。这种高资源投入意味着风险也大，而且由于投资进入在当地的成功取决于许多政治、社会文化因素和市场因素，它比其他进入模式所面临的风险范围更广。 （二）企业国际经营的必威体育精装版模式——苹果公司 1、战略联盟：竞争的合作 跨国战略联盟的成功者信守以下四项原则： （1）合作就是竞争。明智的公司进入联盟时既要有清醒的战略目标，又要考虑伙伴的目标； （2）任何一方不可能在任何时候取胜，冲突将是导向互利的联盟的最好契机； （3）合作是有限度的，公司要意识到这是竞争的妥协，因为他们有可能使对方获得技术的秘密。所以要仔细监督对方的行为； （4）向对方学习是十分重要的。最佳的公司都把合作视为向对方伙伴学习的机会，运用联盟学到那些合同上没有的东西。 2、全球化与当地化 世界或全球不等于国际，全球化与国际化是两个不同的但却是相互关