第五讲目标市场策略.ppt

第五章 目标市场策略 学习目的与要求 掌握目标市场营销的三个步骤 了解消费者市场细分的标准、方法、条件 理解企业目标市场策略的三种战略及其运用条件 掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法 了解定制营销的含义、必要性和可能性 第一节 目标市场营销 目标市场营销的三个步骤（STP战略）： 通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体； 进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体； 为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。 第二节 市场细分及其标准 一、概念： 根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群体。 美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。 市场细分是制定市场营销策略的核心 二、市场细分的理论依据： 消费需求的绝对差异性： 顾客所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。 消费需求的相对同质性： 有些消费者由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求大致相似，他们就构成了一个细分市场。 三、市场细分的意义 有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”） 有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。 有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。 有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 四、市场细分的标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济 收入、教育水平、宗教、国籍、专业等等。 3、心理标准： 包括：社会阶层、生活方式 、个性。 4、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用 状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 五、市场细分的方法与条件 1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法） 2、条件： 可衡量性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买 力水平是可度量的。 可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场； 该市场不存在实力很强的竞争对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求， 使企业获得足够的利润。 第三节 目标市场策略 一、细分市场的评估 市场潜量分析（不可忽视消费者数量及其购买力水平的因素）。 竞争优势分析 企业特征分析 投资回报水平分析 二、目标市场策略的种类 1、无差异营销策略 是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：早期福特汽车、可口可乐） 适用于： 1、少数消费者需求同质的产品 2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的 产品 3、以探求消费者购买情况的新产品 4、具有某些特殊专利的产品 优点： 1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好 的规模效率 2、节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费 用 缺点： 1、不能满足消费者需求的多样性 2、不能适应多变的市场形式 2、差异营销策略 是在市场细分的基础上，企业根据各细分子市场的不同需求，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。（例：后期可口可乐） 优点： 1、全面满足消费者的不同需求 2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市 场占有率，扩大企业的销售额。 缺点：