苹果 VS 微软：谁来定义电脑？一场持久有关技术话语权争夺战.pdfVIP

苹苹果果 VS 微微软软：：谁谁来来定定义义电电脑脑？？一一场场持持久久的的有有关关技技术术话话语语权权 的的争争夺夺战战 ｜｜广广告告大大战战 “不不存存在在最最后后的的失失败败。。” 时时任任百百事事可可乐乐有有限限公公司司可可乐乐分分公公司司的的总总监监理理兼兼行行政政总总监监罗罗杰杰·恩恩里里科科 （（Roger A.Enrico））对对发发生生在在 1960 年年代代百百事事和和可可口口可可乐乐之之间间的的“广广告告大大战战”如如此此总总结结道道。。 这这基基本本上上是是营营销销史史上上最最早早，，也也是是堪堪称称典典范范的的广广告告案案例例。。百百事事凭凭借借对对可可口口可可乐乐发发 起起的的挑挑战战，，获获得得了了市市场场第第二二的的位位置置，，而而可可口口可可乐乐也也在在这这场场竞竞争争中中不不断断强强大大。。所所 以以结结果果是是消消费费者者的的关关注注扩扩大大了了整整个个市市场场。。 但但也也正正如如罗罗杰杰所所说说，，诀诀窍窍是是“可可乐乐大大战战”必必须须有有趣趣。。如如果果这这场场战战争争看看上上去去有有一一个个 公公司司已已经经岌岌岌岌可可危危，，厄厄运运连连连连，，而而且且已已无无回回天天之之力力，，游游戏戏的的气气氛氛马马上上就就会会急急转转 直直下下。。 这这场场战战争争必必须须能能让让人人感感受受到到的的是是一一场场没没有有血血腥腥的的，，但但永永不不休休止止的的战战争争。。大大家家的的 利利益益在在于于保保持持公公众众的的好好奇奇感感：：好好的的，，百百事事可可乐乐今今天天的的做做法法是是这这样样，，那那你你能能够够想想 象象可可口口可可乐乐明明天天会会怎怎么么做做呢呢？？ 其其实实，，大大公公司司之之间间充充满满竞竞争争关关系系和和攻攻击击的的广广告告战战从从未未休休止止。。比比如如微微软软和和苹苹果果之之 间间、、汉汉堡堡王王和和麦麦当当劳劳之之间间、、Nike 和和 Under Armour 之之间间，，奔奔驰驰和和宝宝马马之之间间。。 而而他他们们之之间间又又有有些些微微妙妙的的不不同同。。比比方方说说，，苹苹果果在在 1980 年年代代推推出出过过一一系系列列挑挑衅衅 IBM 的的广广告告，，1990 年年代代的的时时候候嘲嘲讽讽对对象象换换成成了了微微软软，，而而苹苹果果现现在在成成为为了了被被挑挑战战 者者；；宝宝马马和和奔奔驰驰之之间间的的“广广告告大大战战”风风格格，，则则更更像像是是最最佳佳损损友友。。琢琢磨磨这这些些不不同同是是 一一个个有有趣趣的的过过程程。。 这这是是我我们们推推出出这这个个系系列列报报道道的的原原因因之之一一，，更更重重要要的的是是，，“广广告告大大战战”背背后后是是公公司司 竞竞争争，，可可能能是是势势均均力力敌敌，，也也可可能能是是新新的的竞竞争争者者正正在在崛崛起起。。你你能能从从这这个个窗窗口口看看到到 市市场场发发生生的的变变化化，，话话语语权权发发生生的的转转换换等等。。 他他们们在在广广告告中中常常常常针针对对对对方方的的愚愚蠢蠢行行为为猛猛烈烈开开火火。。事事实实上上，，他他们们之之间间的的斗斗争争都都 是是真真枪枪实实弹弹的的。。 我我们们讨讨论论的的是是广广告告，，但但绝绝不不只只是是广广告告而而已已。。 技术领域最精彩的广告对决又来了。 两个月前，苹果为 iPad Pro 发布了一支广告，主题为“什么是电脑？”。 “这才是电脑”，微软用 Surface Pro 4 迅速做了回应。它还另外拍摄了四条广告短片， 顺带点名嘲讽了 MacBook 不带触屏功能：“那个 Mac 连你摸它都感觉不到！” iPad Pro - What a computer? Surface - What a computer, Ju t a k Cortana 你能从中看出微软的挑衅。不过这场对决的关注度并不怎么高，几支广告的播放量加 起来也不如一个月前 iPhone 7 的介绍视频。 这并不奇怪，iPad 是苹果如今唯一销量下跌、且跌幅超过两位数 （2015 年下滑 23%）的产品，而整个 Surface 产品系列在微软去年的总营收里也只占了 4%。 而它值得一说的地方在于，这是发生在微软和苹果之间技术话语权争夺的一个缩影。 事实上，关于“什么是电脑”这个问题——实际上是，谁有资格定义“什么是电脑”的问 题，苹果和微软已经进行了长达至少 30 年的争论，期间攻守转换，覆盖了 PC 行业最 辉煌的年代。 你会发现，当谁在