第四讲、定价策略.ppt

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。 案例：“柯达”如何走进日本 案例 高价也可多销 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有力一击。 2、渗透定价策略：是一种低价策略，将新产品价格定得尽可能低，以便产品迅速为顾客接受，尽快扩大市场，获得最大市场占有率和强有力的竞争地位，通过薄利多销得到最大盈利。 有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入。 单位产品利润率低，投资回收期长。 （1）产品生命周期长，需求弹性大，顾客对价格敏感 （2）产品有生产经验曲线，即随着产量上升，成本费用会下降 （3）低价不会引起实际和潜在竞争 （4）具有与低价相适应的其它营销策略 戴尔(Dell)和盖特惠(Gateway)公司通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争者根本无法和它们的价格相比。 沃尔玛、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价（产品线定价） 产品线是企业经营的具有相同类别，不同型号和款式的一组产品。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。 如企业对所经营的18”、21”、25”、29”等不同屏幕的彩电分别定价￥1000、￥1700、￥2500、￥4200，因为大屏幕彩电需求较大，所以价格高利大，而小屏幕的已不受欢迎，定价低，甚至低于它的成本，但总体上有最大收益。服装普遍采用高、中、低三档。 * * 第四章 定价策略 教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本策略；学会分析运用价格变动反应及价格的调整。 教学重点与难点：影响定价的因素、定价的一般方法、定价的基本策略、价格变动反应及价格调整、新产品定价策略折扣定价策略。 教学内容：影响定价的因素、定价的一般方法、定价的基本策略、价格变动反应及价格调整。 　　NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 　　由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 　　从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 　 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 1、维持企业生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、维护企业和产品形象 ＊ 二、产品成本 任何企业生产产品都有一定的成本，因此，定价时不能随心所欲，从长远看，任何产品的销价都应高于成本费用。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 三、市场需求 一般情况下，市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素。它决定着产品价格的上限，价格再高不能高到无人购买的程度。