广告学概论第12~13讲 广告调查.ppt

◎ 用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各种营销决策提供基础性数据和资料。 （中国传媒大学柯惠新教授给出的定义） 这些定义包含了4层意思—— （P230-231） （1）包含2个主要目的：了解市场有关真相；为制定营销决策提供依据。 （2）对象是与市场和市场营销有关的各种问题：协助识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行市场细分；评估广告效果等。 （3）必须遵循科学性与客观性。 原始数据调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法。这种调查方法花费时间较长，费用较高昂，但是能够有针对性地解决问题。 二手数据调查是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息。这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，但二手数据存在信息过时、信息与与解决问题之间缺少关联，信息来源不可靠等问题。 Thank you～ 4. 常用的定性调查方法 （1）小组访谈法 由6—8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。 图片：小组访谈的访谈室—— （2）深度访谈法 调查者和被调查者一对一的面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度、意见中探求深层的东西，访问不需要面面俱到，但是要对主题有深入的探讨，提问的顺序和方式可以根据被访者的具体情况而调整，目的是促使被访者深入、连贯、自主地表达自己的态度和意见。 （3）投射法 投射法是通过导向性的或诱惑性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某种商品的态度和意见表现出来。主要有以下几种具体方法：文字联想法、文章完成法、主题统觉法 ◎ 文字联想法： 用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或者支持的强弱。 例如：提示被调查者“麦当劳”这个品牌时，请他们在没有限制的情况下写下自己联想到的所有词汇，如“快餐、美国、鸡肉、肥胖、朋友…”收集并总结这些回答可以了解消费者对麦当劳的认知状况。 具 体 阐 释 ◎ 文章完成法： 也称填充法。具体做法是：给出不完全的文章，要求被调查者完成。 例如：请被调查者完成一句有部分提示的不完整的句子： 快餐是一种 。 每次去麦当劳我都觉得 。 ◎ 主题统觉法： 这种方法不是利用单词或者文章，而是借助图画或者照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。 P.S：有关主题统觉的图片—— 5. 常用的定量调查方法 （1）观察法 针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后记录下来用作原始资料的一种方法。（例如：调查人员可能会在马路边统计经过某个路牌的人流量，或者在大型超市观察顾客浏览货架的情形。） （2）实验法 将调查对象随机地分成两个组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量对市场的影响程度。 控制组：对组内进行实验操作。 实验组：不对组内进行实验操作。  2组内的成员随机分配。以达到对比效果，这样得出实验操作与实验结果相关的结论。 （3）调查法 调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、机构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，通过对具有代表性的样本的调查中获得的结论来推及总体的情况。 问卷调查的途径：面对面、邮寄、电话、网络。 第三节 受众与受众调查 一、受众的特性 在大众传播活动中，受众不是一两个人或几个人而是一大批人，是成千上万的人。尽管这些千千万万的人不断地把自己暴露在传播信息面前，但他们确是难以捉摸的。受众具有以下6个特点：（P 238） 1.人数众多 2.成分复杂 3.分布广泛 4.变动频繁 5.相对独立 6.隐蔽匿名 受众研究，总体上说，