企业战略管理5、竞争优势及竞争战略.doc

西南交通大学经管院 钟永祥 zyx1965@163.com 企业战略管理5、竞争优势与竞争战略 目 录 环境学派与资源学派链接 企业资源和能力分析链接 企业竞争优势分析链接 竞争战略的基本类型链接 竞争战略的风险分析链接 提高市场占有率的战略途径链接 案例： TCL灵韵3188 手机 外部环境学派（产业组织学派） 代表人物迈克.波特 1、企业的外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润 2、企业的资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买，同样可以获得 3、外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素 4、企业的内部资源和能力须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整 外部环境学派的主张 1、战略管理的首要任务是寻找并进入有吸引力的行业 2、企业战略管理的另一个重要任务是如何在已经选择的行业中合理地定位 内部资源学派 代表理论：“核心能力” 1、每个组织都是独特资源和能力的结合体，这是制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉 2、企业独特的资源和能力是在组织的发展过程积累起来的，其他的组织难以通过模仿、购买之类的手段而获得 3、核心能力――资源和能力中珍贵的、稀有的、不完全可模仿部分构成企业的核心能力，并不是公司所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基础 ?4、当公司的资源和能力能增加公司的外部环境机会或减少威胁时，这种资源（包括能力）才是有价值的 内部资源学派的主张 1、选择机会：对于外部环境中所存在的诸多机会，公司只应精心选择少数几个能够充分发挥其资源和能力优势的机会，而不是企图利用所有的机会，也不是选择看起来利润率最大的机会 2、培养能力：如果公司能够预见到未来较长时间会出现的机会，那么，公司现在要做的是学习积累和培养相关的资源和能力 3、发挥优势：虽然公司也要重视克服自身的弱点，但更重要的是公司应该更专注于培养、强化以及发挥自身的优势能力 两大学派的比较分析 生态市场观与生态企业观 生态学原理：任何生物都必须保持与其生存环境相适应的协调平衡关系；同时，任何生物都有其合适的生存环境 企业是一种有机体，也同样遵循生态学的规律 企业任务――寻求企业自身与企业生态的平衡点 1、认识自己――了解企业的资源和能力 2、选择环境――进入行业的选择 3、学会放弃――一旦确定,拒绝诱惑 4、应变环境――调整适应,扬长避短 在市场机会与企业资源、能力之间寻求动态平衡 市场需求=市场机会=成功的可能性 企业资源与能力=约束条件=成功的现实性 市场机会是无限的，而企业的资源和能力永远是有限的 以有限的资源和能力面对无限的市场机会，唯一正确的选择就是 “有所为，有所不为” “学会放弃，拒绝诱惑” 民营企业的扩张冲动 民营企业的寿命问题 民营企业与国营企业差异 难以抑制的扩张冲动 “鸟儿愿为一片云，云儿愿为一只鸟”――泰戈尔 企业生命周期 企业类似于有生命的有机体 童年时代――导入期（创业） 青年时代――成长期（发展） 壮年时代――成熟期（稳定） 老年时代――衰退期（再生） 企业追求的目标――FOREVER YOUNG！ 持续成长（持续发展） 发展过程中容易出现问题的时期 从童年时代到青年时代的过渡―― 青春期骚动症 从壮年时代到老年时代的过渡―― 更年期综合症 青春期错误的特点：以为自己已经长大了，其实还没有长大 更年期错误的特点：觉得自己还没有老，其实已经老了 企业资源和能力分析 企业资源和能力在战略中的作用 企业的资源和能力 企业的资源和能力转化为竞争优势 建立在资源保障基础上的企业战略 企业资源和能力在战略中的作用 90年代资源学派的兴起 传统的战略管理具有外部环境导向的特点，倾向于从环境的角度进行分析，强调企业战略应把握环境的机会、避开环境的威胁，不断适应环境的变化 资源学派将注意力集中在企业内部的资源条件分析，强调企业如何根据自身的资源条件来适应环境，进行现有资源的优化配置以及如何寻求新的资源 企业的资源 企业资源可分为有形资源、无形资源和人力资源 有形资源：包括企业的采取资源和实体资产 无形资源：包括企业的声誉和企业的技术资源 人力资源：员工的知识、态度、技能和行为（KASH） 企业的能力 企业的资源通过某种形式整合，形成企业采取行动的能力 企业能力具有多样化和多层次的特点 企业能力可划分为一般能力和核心能力（特殊能力）两种不同的类型 企业基本能力分析――功能分类法 企业基本能力体系 1、公司管理 2、信息管理 3、研究与开发 4、生产制造 5、营销 6、分销和推销 企业基本能力分析――价值链法 产品实现的全过程是一个不断进行价值创造的过程，需要若干环节的相互衔接配合；构成一个连续的价值链。每个环节都是价值链的一环，承担一部分功能，分享一部分价值。 任何产业链同时也