消费品凭证优惠策略.doc

第4篇、凭证优惠策略 工具4、引人入胜的凭证优惠 “凭证优惠”概述： “凭证优惠”，即：消费者需依据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，比如，厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可用作优惠凭证，以达到厂商不同的促销目的。 “凭证优惠”最常提供的是产品价格上的优待，现今，这种方法不但可以独立操作，还被广泛应用于各种促销工具的组合中，比如：在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。 “凭证优惠”的基本套路： 一、面对五花八门的优惠券，消费者会不会感兴趣？ 优惠券作为一个凭证，意味着持有者在购买某指定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。 1、来自直接分送的优惠券 较常见的方式有：直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。这种方式最大的优点是可以根据住宅区域、工作单位、惯常出入场所等，选择不同的受众对象，针对目标顾客派送。 当企业为了尽力吸引更多新试用者时，这种直接寄送式优惠券是合适及有效地。 另外，在新产品入市时，优惠券与免费试用装同时使用，会使满意试用产品的消费者进一步使用优惠券购买，从而实现销售。 案例30：“莱克”啤酒为你省1元 案例内容： 莱克啤酒上市之时，正是啤酒销售旺季即将来临之际，一张印制精巧的DM被投递到了每户居民的信箱里。DM折叠了起来，正面紫蓝底色、黄色线框，仅在下端印着一行小字：“请小心打开，仔细阅读，错过一个字，可能会错过很多。”令人充满好奇。 展开DM，莱克啤酒赫然映入眼帘：“莱克，爽口的啤酒已经来到上海，而你，既享口福又能赢大奖。”在这则产品广告的下面连着“省壹圆”的优惠券，凭这张优惠券到附近的零售店购买莱克啤酒可享受1元的折让（而莱克啤酒的零售将仅为2.5元左右）。 消费者若同时填妥优惠券背面的填字游戏题：“莱克_______的啤酒”，并清楚填写个人资料，即可参加幸运抽奖，赢取现金5000元、松下VCD、照相机、莱克啤酒等奖品。 案例点评： 一般来说，消费者对未听说过的 或未尝试过的新产品，优惠券对他的促销帮助不大。因为只有已具一定知名度的产品，或新产品已借由试用装被消费者尝试满意后，使用优惠券促销，才可进一步激发消费者采取购买行动。 而对于“莱克”一个全新的品牌，在消费者心目中没有任何品牌认知，如果发放低额的优惠券（如果按零售价10%的比例，即0.2-0.5元）将收效甚微。要吸引消费者，其优惠券金额必须加大力度。 在此例中，“莱克” 的投入的确不菲，1元的折让相当于40%以上的奖励，又加上抽奖活动，以及组织推广此次促销活动本身所需要的费用、对通路成员的促销奖励费用、广告费用等，的确起到了一定推广效果。 然而，对于同质性很强的啤酒产品来说，通过高额折让吸引消费者尝试产品后，消费者未必能感受出“莱克”有什么与众不同之处。因此，仅通过一次购买尝试是无法建立起品牌意识的，在轰轰烈烈的促销过后，消费者又回头去买自己习惯的产品。 要获得消费者的重复购买，势必要建筑在进一步的促销投资和长期的品牌建设上。 实际上，作为“莱克”应该反思的是“如此大手笔的市场导入期投资对本品牌消费者的培养有多少实际意义？如果企业为了垒高一定的市场气势，那么，为了保持此气势的长期巨额奖励又是否承受得了？ 其实，本案例中为了抽奖的消费者个人资料，倒是可以做足文章的，至少这是宝贵的第一批“莱克”消费者，是未来“莱克”消费群的基础，只可惜，据我们了解，狮王啤酒公司没有好好利用这一点。 案例31：“白兰氏”给你10元优惠，更给你健康 案例内容： 与案例8想必，本例是一个早期的“白兰氏”促销活动。“白兰氏”的这张宣传单由专人在零售商场周围向行人派发，上面详细刊印了其系列产品及功效说明，在右下方则是一张价值10元的优惠券买赠一段时间内，凭此券到指定商店购买6瓶装“白兰氏”传统鸡精，可获10元优惠。 使用此券前，消费者需要填妥个人资料，并回答三项调查问题，包括：买白兰氏的用途、认为何时应该饮用白兰氏，及过去一年的平均饮用次数。通过对这些答案的分析，企业即可了解产品在消费者心目中的定位，又可得知一般何种人会较多使用优惠券：老顾客还是新顾客，健康者还是病弱者…… 案例点评： 优惠券的本质毕竟还是折价，或多或少会对品牌形象带来一定的损伤。因此，对折价券的设计制作尤应精美，并尽可能传递出产品的信誉感，这样，宣传单被扔掉的可能性会小一点。 所谓“优惠券”的本身一定得让消费者感觉出“优惠”，而10元相对139元的原价，充其量打了93折，有多少人会拿着这张优惠券特地去购买“白兰氏”呢？ 商场内的广告促销大战已是打得如火如荼，要让消费者在琳琅满目的货架上发现企业所要推销的产品及促销信息是相当困难的。而优惠券正是将对顾客的争夺延伸到了商店之外，使消费者在没有别的产品的干扰下，充分接受自己的信息。 如果消费者正需要这种产品时（比如，