第一讲 市场的营销概论.ppt

第一讲 市场营销概论 本讲内容 一、基本范畴：市场和市场营销 二、企业营销哲学 三、市场营销管理的任务和过程 四、市场营销学科的产生及发展 五、营销学在中国的传播与实践 一 基本范畴: 市场和市场营销 什么是市场? （1）市场是商品交换的场所 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和 市场的几个基本特点 形成市场的三个条件 市场的三要素 供求矛盾是市场的主要矛盾 市场交易活动是当事人以一定的经营形式进行的 什么是市场营销? Marketing的双重含义 市场营销的层次性 市场营销不等于推销 市场营销的本质：研究交换的科学 市场营销的目标：与顾客建立良好的关系 营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。 营销活动的本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢—赢游戏”。 企业营销的目标是创造和传递价值给顾客，与顾客建立良好关系 二 企业营销哲学 形态1——生产观念 企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少 产生于卖方市场条件下 形态2——产品观念 只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。 营销近视症 形态3——推销观念 产生于20世纪20年代末 企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利 形态4——市场营销观念 （1）顾客导向 （2）整体营销 （3）从顾客的满足中获利 市场营销观念与推销观念的比较 起点 中心 手段 目标 工厂 产品 以推销刺激需求 从扩大销售中获利 市场 顾客 整体市场营销 从用户的满足中获利 需求 形态5——社会市场营销观念 社会（人类福利） 消费者 （需求） 大市场营销观念 （1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political power) 公共关系 (Public relations) （2）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求 （3）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略 企业营销观念的演变 每一种经营观念的产生与存在，都有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。 三 市场营销管理的任务和过程 八大需求与八大任务 （1）负需求—扭转 （2）无需求—刺激 （3）潜在需求—开发 （4）饱和需求—维护 （5）衰退需求—恢复 （6）不规则需求—同步 （7）过剩需求—限制 （8）有害需求—抵制 市场营销管理过程 分析市场机会 市场机会是没有被满足的市场需求 环境机会 企业机会 选择目标市场 市场细分 目标市场选择 市场定位 制定营销策略 市场营销组合的特点 可控制性 复合性 适应性 动态性 整体性 营销的新发展： 绿色营销、网络营销、关系营销、文化营销、整合营销、服务营销、全球营销、客户关系管理等 管理营销活动 计划 实施 组织 控制 市场营销管理过程 四、市场营销学科的产生及发展 市场营销学的产生和发展 形成阶段：19世纪末—20世纪初 应用阶段：20世纪30年代—二战结束 成熟、传播阶段：20世纪50年代至今 形成阶段：19世纪末—20世纪初（1） 社会背景： 西方发达国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告。 形成阶段：19世纪末—20世纪初（3） 学科特点： （1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 （2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践 应用阶段：20世纪30年代—二战结束（1） 社会背景： 资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。 应用阶段：20世纪30年代—二战结束（2） 学科进展： （1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学