宋元广告史_介绍.ppt

第四章 宋元时期的广告 宋元 公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建都东京汴梁城（今开封），结束了五代十国的分裂局面。 公元1127年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（应天府），史称“南宋”；1138年正式定都临安（今杭州）。 公元1206年，蒙古族领袖铁木真建立蒙古政权，并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖；1264年，忽必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京）；1271年，定国号为“元”；1279年灭南宋后统一了全国。 第一节 宋元时期工商业的发展 一、工商业经营场所的变迁 （一）工商贾合一 在宋代以前，工、商、贾都各有所指。工指手工业，商指长途贩运，贾指坐守待售，是三个不同的经营部门。但在宋代，这三者逐渐趋向合一。 北宋政府取消坊巷制度、市里制度，允许沿街开设店铺。 一、工商业经营场所的变迁 （二）坊市合一 宋朝以前，城市里的“坊”与“市”是分开的。“坊”是城市居民居住区，而“市”则是店铺集中的商业区。 宋元时期城市建设格局出现了大变化，在街衢大道以及坊巷之内，到处都可以开设店铺。 一、工商业经营场所的变迁 （三）取消经营空间和时间的限制 经营格局的转变 商业网点的分布出现了两种情况： 一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药等）和一般商品的批发贸易大都集中在一定的街巷（如汴梁的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交易集散地） 。 一种是商店脱离同业街区的限制，各自独立分散在各处。 宋朝的夜市与早市 宋朝的商业活动在时间上的限制已完全被打破，坊市门开闭没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。 宋朝的草市 草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。 二、宋朝民间手工业的社会化 （一）民间行业贴近日常生活 宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。 （二）大众服务业的发展 城市手工业者的专业分工也越来越细，各种服务性行业，即今天所说的“第三产业”大量产生，诸如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂等广泛兴起。大众服务行业在整个商业贸易活动中的比例越来越大，甚至超过了生产性行业。 三、国内外贸易 （一）宋朝各民族之间的贸易 宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，辽宋各在边境的一些地点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。 （二）元朝繁盛的海外贸易 元朝的政府和民间的海外贸易都相当发达，泉州是元朝最大的对外贸易港口 。 第二节 宋元时期的文化与生活 宋元时期，我国的古代文化达到了高度繁荣的水平。 这一时期，我国的科技发展水平处于世界领先地位，最为突出的重大成就是活字印刷的发明、指南针用于航海和火药在军事上的广泛应用。 这一时期人们的生活水平也有了明显提高。 一、消费阶层的凸现 这一时期出现了三种消费阶层，这三个阶层，构成了城市中三个主要消费群体 统治阶级、贵族豪绅及其家属 经营得法的商人、手工业者及其家属 从事服务性行业的经营者及其家属 由于消费能力决定娱乐档次，不同阶层的人对娱乐的享受程度也不尽相同。 上层社会的人讲究的是排场、刺激的娱乐 小生产者、服务性行业经营者以及城市的一般居民则无法享受高档的娱乐，他们热衷于经济实惠的活动 二、饮食娱乐行业的兴盛 （一）热闹的各式酒楼 北宋汴梁城里档次高的酒家比比皆是，这些酒楼极大的满足了达官贵人们的消费欲望 与这些高档酒店相比，还有一些更贴近平民百姓的酒店。 （二）市井娱乐业 音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有了自己喜爱的音乐舞蹈。 宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲的演出。 元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等广告形式的发展。 第三节 宋元时期的广告 宋元时期的广告 正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠定了坚实的基础。 宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。这时期的广告无论在内容、形式或艺术表现手法上，都达到了图文并茂、赏心悦目的程度，都比过去有了很大的进步和发展。 一、市声广告 （一）叫卖广告 由于两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也多种多样。 专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类”（《梦粱录》卷十三） 一、市声广告 （二）唱卖广告 这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，