广东移动“星火联盟、合作共赢”营销案例剖析.ppt

中国移动广东公司 目录 思考 问题与反思 转型与突破 目录 星火联盟模式——139模式 一个模式：星火联盟是什么？ 打基础：渠道拓展之传统合作渠道转型 打基础：渠道拓展之新型合作渠道拓展 打基础：构建数据业务营销整合支撑平台 深运营：搭建以督导培训为核心的渠道培训体系 大发展：开展星火网盟营销推广 社会渠道实现规模化发展 创新的营销模式，获得专家和媒体的认同 星星之火 无限思索 感谢集团公司对星火联盟项目的指导与大力支持！ 感谢兄弟公司对星火联盟项目给予的指引之光！ * 合作模式多样化 1)资源置换模式 我方提供优质渠道资源，合作商提供优质体验设备资源，按照业务分成方式进行激励运作。如：彩信冲印站业务，合作公司在我方实体渠道中摆设彩信打印设备，由其自主运营，按照业务收益分成奖励。（采用的是“自助售卡机”合作模式） 2)搭台演戏模式 我方制定业务体验方向、设定游戏规则、提供体验场地，在必要的业务指导下，合作商负责整个数据业务体验区的运作。 按照销售业务及体验业务计量（或计时）支付酬金，激发数据业务体验运营的积极性及创造性。 2、体验销售一体化 按照客户消费的五环节（认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚）引导及整合，达到客户冲动购买新业务。 结合客户消费的认知和购买过程，研发融体验和销售一体化的体验平台。 3、体验形式多样化 围绕客户的体验模块特征，结合实体渠道和业务特征，形成静态体验、动态展示、人机交互以及人－人交互等五种层次、多样化的体验形式，全方位刺激客户的体验感知。 4、体验运营系统化 1) 完善新业务知识培训体系，全面提升业务技能。 通过梳理业务，制定WEP新业务知识课本（W：WORD版新业务规范；E：EXCEL版新业务宝典；P：POWERPOINT版重点新业务培训教材），做到知识培训下沉，业务支撑前移。 2) 建立体验运营技能磁化机制，迅速复制推广成功经验。 密切跟踪及总结各实体渠道的体验运营经验，做到经验上报宣传、专家上台授课，员工上门交流，实现自有实体渠道之间，合作实体渠道之间，自有实体渠道与合作实体渠道之间的成功经验迅速复制推广。 3) 探索数据业务体验专员负责制。 有条件的实体渠道体验专区试点专员负责制，体验专员专门负责数据业务体验营销活动，做到指引客户体验、传播业务知识、激发客户购买冲动。 4) 制定新业务体验运营激励制度，提高体验运营积极性及创造性。 探索业务体验的定量统计方法，建立体验运营的计量（或计时）激励方式，提高体验运营的积极性及创造性。 2008年10月 星火联盟，合作共赢 --基于合作渠道的数据业务营销新模式 ·背景概述 ·模式介绍 ·模式总结 ·实践成效 数据业务发展战略转变 数据业务价值包括企业价值（收入、粘性）和客户价值（满足需求、使用感知） 收入增长迟缓，折扣置换成为历史，“硬捆绑”走向“软捆绑”。 数据业务的整体价值亟待体现 全业务竞争，必须探索建立扎实长效的营销模式。 非对称管制，塑造更具竞争力优势。 电信业面临新的挑战 成熟型业务的普及率趋于平稳，从关注“普及率”走向关注“使用率” 。 战略型互联网业务成为发展的重点，业务价值在于使用，简单的销售过程（业务开通）已不能产生价值。 飞信业务发展趋势 深圳分公司收入增长趋势 营销迷局 关键原因 结果危害 营销手段：免费体验、捆绑推广为主。 营销目标：缺乏对业务本身的价值传递。 业务发展：量质失衡，客户粘性低，活跃用户少。 营销模式粗放 营销渠道单一 销售能力不强 被动消费 大进大出 热增冷用 成本高居 效益低下 数据业务营销主要依赖于传统营销方式，渠道优势没有得到充分发挥，长效健康的数据业务营销模式亟待探索建立。 合作渠道的价值：社会资源多，网点分布广，模式易复制，发展见效快的特点，最具快速实现数据业务规模化发展的潜力 体系化构建：星火联盟模式 数据业务的特殊性：非刚性需求，推广过程需要揉进体验的要素，让客户感知业务价值，从而促动客户购买与使用。 渠道现存的问题：销售能力不足，积极性不高，支撑体系不完备，管理方式滞后。 ·背景概述 ·模式介绍 ·模式总结 ·实践成效 打基础 深运营 大发展 1 体验导入 网点拓展 系统支撑 2 3 以合作渠道为载体，以数据业务营销为主要内容，以科学的合作机制为保障的新型商业模式 1个模式 3个阶段 9大举措 分层归类 督导培训 整合传播 星火网盟 体验深化 营销整合 移动公司 督导培训团队 星火联盟网点 星火联盟会员 业务酬金60% 营销活动支持 管理团队 费用 业务知识培训 销售指导支撑 招聘与 管理 销售指导与激励； 数据业务酬金40% 客户 客户接 触界面 客户号码 星火联盟 系统 业务平台 BOSS系统 2.业务申请