广播媒体如何根据受众投放广告？—2015年度5-7月广播人群收视特征分析.pdfVIP

言“听”计从：新媒体时代听众精准描摹 尼尔森网联 销售与客户服务部（南区） 陈驰昊 随着私家车的广泛普及和广播媒体的日新月异，听众悄然成为新的金矿。无论是广告客户还 是媒体，都迫切需要这一极具价值听众的精准描摹：广播的听众是谁、他们的消费能力如何， 他们的收听习惯是什么，不同频率听众有哪些差异……唯有锁定听“言”者，方能“计”从 之。尼尔森网联RAM 测量仪收听率监测将以重点城市听众表现为例，为广播电台优化定位 与编排，判断听众与营销目标消费者的拟合度、追踪经济价值人群提供依据。 听众描摹之：到底谁在听广播？ 谁在听广播？这一问题同时困扰着广播媒体人和诸多广告主。来自长春、南京、哈尔滨、郑 州等地的听众数据显示：广播收听人群高薪和高知特征显著，多数城市收听人群的月收入在 4000-6000 元之内，大专及本科为主，男性听众占据绝对比例。在年龄上25-45 岁为核心收 听人群，相比之下哈尔滨和郑州人群更偏年轻化。 收听人群的特征不仅仅彰显了其较高了消费能力，同时也是因地制宜、量体裁衣定位频率和 节目的风向标。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 城市：长春、南京、哈尔滨、郑州 听众描摹之：不同人群的收听习惯是什么？ 从代表城市看，南京与哈尔滨周末周间差异较大且早晚高峰明显，而长春和郑州在时段和周 末周间的收听上表现稳定。同时，北方城市的收听开始时间较南方城市稍早，这一差异反映 出收听数据背后的人群差异以及在用车习惯上的区别。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 高薪人群不仅是广播的主要收听观众，进一步追踪经济价值人群收听轨迹也不难发现，他们 的收听高峰前后持续的时间也更长，对广播媒体的接触更频密。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 时段：全天 听众描摹之：从收听频率探知听众人群差异 音乐、交通、新闻是广播媒体主要的频率类型，类型的差异化自然也吸纳不同的人群。了解 不同频率收听观众的区别与偏好，在为频率定位、节目优化提供支持的同时，也能更贴近不 同行业、品牌的消费人群。 1、经济实力 广播媒体的听众作为“有车一族”，“含金量”较高，月薪4000-6000 元为主要收听人群。同 时，根据社科院2014 年公布的城市月薪排行，如下收听人群收入层次也与本地收入状况符 合对应（南京最高、郑州、长春和哈尔滨次之）。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 2、年龄分布 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 3、教育程度 广播媒体听众的教育程度较高，大专本科是主要收听人群。相比之下，音乐类和新闻类更加 受到高等教育人群的青睐。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 4 、职业状况 南京、长春和哈尔滨地区，新闻、音乐和交通类往往能够吸纳各行各业的人群；相比其他地 区电台对企业职员的较高覆盖，在郑州地区，自由职业/个体商户是收听的主力军。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 5、性别构成 收听观众男性明显高于女性，而郑州地区男性听众更占据绝对比例，从整体趋势上看，新闻 频率的男性偏好更强 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 听众描摹之：听众收听偏好的精确分层 1、音乐频率和交通频率最受欢迎 长春和哈尔滨市场上，交通频率凭借高触达类能够吸引广泛的人群，而音乐频率则是车中伴 随时长最长的频率类型。在南京和郑州市场上，音乐类频率更加彰显优势。 数据来源：尼尔森网联RAM 测量仪收听率 日期：2015 年5-7 月 城市：南京、长春、哈尔滨、郑州 时段：全天 2、不同频率观众爱在什么时段收听？ 音乐类频率