第六讲 饭店营销管理.ppt

案例分析： 成也定价，败也定价——从一家墨西哥餐厅得到的启示 “当我开车驶入铺满碎石的停车场时，我立刻意识到‘墨西哥戴森’是一个温馨友好的墨西哥餐馆，这里没有什么东西——我没有否定它的意思。这里的东西没有新的，都有些年头了、陈旧了，但是却让人感觉很舒服。前门布满了30多年来积攒的分类商业卡片，墙和天花板的设计是墨西哥式的，不知为什么，我觉得一切看起来都很熟悉，但是我很清楚以前从来没有来过这里”。这就是《休斯敦邮报》的餐馆专栏评论家塞利波恩斯戴恩在庆祝“墨西哥戴森”30周岁生日时撰写的文章中的描述。海丽拉夫妇在1957年创立了“墨西哥戴森”这家餐馆所在的地区是中产阶级聚集的下层社会，它不仅吸引当地人，还吸引了许多休斯顿的富人和知名人士。在20世纪80年代初，这家餐馆的收益开始下降，海丽拉经过长时间的努力终于生产出一种令顾客满意的高质量的产品，但是他还是白白地花费了时间和金钱。尽管他有一个好的产品、好的地理位置和一群强有力的拥护者，但问题就出在定价上，因为墨西哥戴森得价格远远低于同类竞争者。海丽拉既要提供高质量的产品，又不得不保持低价。 他利用价格优势获得了竞争中的优势，但有无法弥补房地产方面的高额消耗和庞大的本地广告支出。墨西哥戴森的低价不但没有很好地吸引和留住忠诚的顾客，还几乎毁掉了他的生意。它的定价不能带来充足的现金流以确保饭店的良好运转。挣扎了几年后，店主委托人做了一份调查，以清楚他怎样才能提高餐馆的现金流。研究表明，它的价格低于竞争者的50%，但是顾客认为它的食品质量的确优于竞争者。海丽拉决定提高价格以使其价位仅仅低于竞争者的10%，他觉得这种价格差异和较高的食品质量将会抵消竞争者的优势。他通过一系列有计划的抬价来完成他的战略，因为要达到他的目标就意味着在一些项目上，价格要提升70%甚至更多，所以第一次提价大约25%，接下来一步步地提价，之道他所希望的价格水平。从1982-1985年，3年多的时间里，其价格从提高45%增加到70%。这是一次大胆的举动，因为当时休斯顿正好处于10年经济萧条的中间期。 问题与讨论： 1.为什么海丽拉先生不愿意提价？低价是如何几乎毁掉他的事业的？ 2.采用低价格可能会带来哪些影响？需要具备哪些条件？ 3.这个案例给你什么启示？ 三、营销渠道策略 营销渠道（分销渠道）：宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的综合。 （一）、饭店产品分销渠道的重要性 分销渠道为顾客提供稳定的物流。管理完善的分销渠道可 能是形成市场份额领头企业与勉强维持生计的企业之间差 别的根源。许多接待业都充分利用所拥有的分销渠道。 以饭店为例来看，如果我们把饭店的建筑物视为饭店企业 的心脏，那么，分销渠道可以被看作它的循环系统。 例如，里兹- 卡尔顿饭店对旅行代理商这条分销渠道采取 积极发展的策略，从而获得了显著的业务份额。马里奥特 与新奥特尼饭店结成了营销联盟，使得马里奥特在北美得 到了接触日本游客的机会。相应的，新奥特尼也得到了马 里奥特的营销专家的帮助，从而赢得了到日本旅游的美国 客人。 三、营销渠道策略 思考： 为什么要利用营销中介机构？ 图4-1显示了利用中间商实现经济效益的一个途径。 如果没有中间商，餐馆所有者就不得不给每个厂商分别打电话。每个厂商都要收到从各个饭店打来的成千上万个电话。这会为厂商和饭店都带来不必要的工作，并导致运费的提高，正如图4-1A所示。 图4-1 分销商如何减少交易渠道的数量 M M M C C C C C C D M M M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 A.无分销商时的联系次数 M×C=3×3=9 B.有分销商时的联系次数 M×C=3+3=6 图 4-1B说明了分销渠道所带来的效率。餐馆或顾客只需给一个分销商打电话就可以得到所需要的全部商品。厂商通过一个分销商就可以接触到很多餐馆。 （二）分销渠道的类型 直接分销渠道与间接分销渠道 1.直接分销渠道 指饭店在产品销售的过程中不通过任何一个中间商而直接向消费者或者用户销售产品的营销渠道。 方式：电话、人员直销、网络直销 优点：销售及时，加速资金周转；可以省去中间商营销费用，提高竞争力；了解市场，掌握产销关系 缺点：占用较多的资金和人力；成本相对较高，市场信息了解不全面；很难将旅游产品及时与旅游者沟通。 2.间接分销渠道 饭店通过两个或两个以上的饭店中间商向顾客者推销饭店产品的营销渠道。 优点：减少资金占用；能够使旅游新产品快速融合市场，提高产品知名