青岛市农产品品牌基于触点管理的产品策略分析.pdfVIP

农业经济 农村经济与科技2012年第23卷第12期(总第307期) 青岛市农产品晶■■手触J{I【■疆的产品奠酚 析 陈 莉 (青岛农业大学 动漫与传媒学院，山东 青岛 266109) [摘 要]在对青岛七区五市(县级)600余名市民的农产品品牌消费情况调研的基础上，提出了基于触点管理进 行品牌运作的思路，梳理青岛市民对农产品品牌的接触点，并针对产品这一关键触点深入分析，指出青岛市农产品品 牌营销组合中的产品策略，科学产品规划、分级产品包装、强化终端宣传品设计，整合信息传达方式，精准传播，丰盈 品牌承诺，构建良性互动的品牌一消费者关系。 【关键词]触点管理；农产品品牌；产品策略 近年来青岛市在农产品品牌的创建与管理上取得了显著 店，小超市次之。其中农贸市场因产品更新鲜、购买更方便、种类 成绩，涌现出一大批市场知晓度与美誉度兼备的品牌农产品。 更全、价格更实惠等原因成为市民农产品消费的首选，而大中 在对青岛七区五市(县级)600余名市民的农产品品牌消费情况 型超市的优势则是消费更有保障、购物氛围更好、购买更方便。 调研中，我们发现市民对本地农产品的质量有较强的认可，对 在农产品消费的影响因素方面，安全卫生、新鲜程度、价格、营 由青岛传统优势农产品发展而来的地理标志农产品品牌保有 养成分等四项成为集中选择，而品牌则未能进入按照影响程度 较高的记忆度与信任度。但对农产品企业品牌、新晋农产品品 大小排序的前四名。有超过四成的消费者认为“农产品质量和 牌的识别率较低。在实际的农产品消费中受到销售渠道、包装、 价格更重要，有无品牌无所谓”。 宣传、竞争等多种因素的影响．相对于进入青岛市场的外地农 此外，有90％的被访者表示不关注农产品产地，只有不足 产品品牌。市民对本地农产品品牌并未形成鲜明而稳定的认购 10％的消费者会优先选择青岛本地产农产品。原因是质量更有 倾向，选购比率远低于我们的预期。 保障、价格便宜、购物习惯。青岛本地农产品品牌的地缘优势在 如何加强品牌营销传播，扩大品牌影响力。全面深入推进 营销绩效提升方面的作用并不明显。 青岛市农产品品牌的经营与管理进入崭新阶段，切实发挥品牌 而面对绿色农产品、无公害农产品、地理注册商标农产品、 在农产品销售与关联产业发展中的巨大潜力。成为青岛市农产 有机农产品等，市民普遍认为这些农产品价格更高、包装更讲 品品牌发展到一定阶段必须要着重解决的问题。品牌接触点管 究、产品更安全，部分市民表示“条件允许的话会优先选择购买 理思路的引入，可为青岛市农产品品牌的经营管理提供切实可 这些产品”，8％的被访市民认为这些农产品类型是农产品发展 行的行动指导，通过寻找、确认农产品品牌与消费者的接触点， 的必然趋势。但也有10％的消费者表示“不知道这些提法，购买 鉴别关键接触点，进而确定农产品品牌传播的着力点，整合信 时也不在意这些”，12％的被访者认为 “跟普通蔬菜没什么区 息精准投放，增强品牌与消费者的联系。做大做深青岛农产品 别”。 品牌链条。 1．2 青岛市民与本地农产品品牌的接触点 调查显示。被访市民在有品牌的农产品的认知上．大多选 1 青岛市农产品品牌的品牌触点概况 择了“有品牌，产品档次会提高”、“有品牌，会卖得更好”，但却 极少有被访者选择“有品牌，消费更放心”“有品牌，产品更容易 调研中，我们要求被访者从青岛市十大名特优农产品品牌 辨别。方便购买”这两个选项。这从一定层面反映出农产品品牌 中选出购买或消费过的品牌．并