产品与品牌策划.ppt

第五讲 营销战术策划 一、产品与品牌策划 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 品牌决策 品牌有无决策（Branding　decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌 品牌统分决策 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick 品牌战略决策（Brand-strategy decision） 1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 5、包装设计 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略 * * 4P营销组合策略 产品策略：(Product)：创造价值 价格策略：(Price)：表现价值 分销策略：(Place)：交付价值 促销策略：(Promotion)：宣传价值 1、整体产品 核心产品：产品为购买者提供的基本效用和利益； 形式产品：产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、款式等； 附加产品：产品的附加价值，如售后服务、承诺、身份、荣誉等。 案例1：芭比娃娃1959年，美泰玩具公司濒临破产，但，公司的创始人露丝创造了一款以其女儿命名的成人玩具——芭比，在股东的反对声中上市，年销售35万个。迄今，芭比在50个国家售出10亿个，年销售达亿10美元以上。巴比成为文化时尚，约每秒售出两个，一个美国女孩平均有8个，意大利为7个，法国和德国为5个。 案例2　“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 2、产品组合 产品组合的两个基本概念： 产品项目——指企业产品目录上列出的以品种、规格、质量、价格、外形、性能等属性加以区分的一个产品。 产品线——由消费上互相影响、具有相同的顾客群和价格范围，功能、特点、规格、款式差异的一组产品构成。 洁友 玉泉 馥玉 玫瑰 洁美 宝宝乐 月季 白塔 香皂 爱意 清泉 洗衣粉 舒尔丽 维康 洗面奶 蜂蜜牌 流春牌 浴液 某企业产品组合（结构） 产品组合宽度为4 产品组合深度3.5 产品线1 产品线4 产品线3 产品线2 一个项目