人民大学大众汽车案例-4组.pptx

2012级 MBA工商管理 P6班4组 ;目录;目录; 大众汽车公司在带着无装饰的基本型轿车(甲壳虫)进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因此在一段时间内大众汽车公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时，通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。两年后，价格上涨了25％。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800一999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消由于涨价引起的销售量减少所造成的收益损失，需求价格弹性位于弹性不足的的范围内。到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150羌元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。此时虽然价格仍为1350美元，但因为有了经销商网络和更大的数量基数，结果价格弹性下降(又回到了弹性不足的范围内)，大众又处于可以再次提价的境地。 ;1968年，大众汽车公司按l500美元售出了562000辆甲壳虫，收益又增加到8.43亿美元。尽管商品一直很便宜(1968年的1500美元大约是今天的日500美元)，但高速公路法和拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者对甲壳虫失去兴趣壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800羌元，收益是9.68亿美元(1800X538000辆)。有了新的经销商网络，需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格提高导致更高的总收益。 问题： 1．在1964年之前，为什么大众汽车公司每次提价都能增加销售收入?当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性? 2．1964年以后，大众汽车公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线有什么影响?为什么在此以后大众汽车公司又能够通过提价来增加收益? 3 ．假定1964年以前和建立营销网络之后的需求曲线的斜率相同，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程。计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求价格弹性。 ;6;目录;大众汽车的历史;大众汽车的历史;大众汽车的历史;大众汽车的历史;大众汽车进入前美国市场的情况;大众汽车进入前美国市场的情况;威廉.伯恩巴克的甲壳虫经典广告;目录;定义：需求量对价格变动产生的反应程度 公式：需求量变化的百分比除以价格变化 的百分比 ;需求价格弹性的类别;需求价格弹性：提高价格影响;需求价格弹性与收入的关系;需求价格弹性与产品定价策略关系;需求价格弹性理论对案例的阐述;大众汽车在北美市场的产品定价策略;目录;问题二：中国汽车市场的阶段;问题二：中国汽车市场的阶段;20世纪90年代以来，随着经济全球化趋势，国际汽车产业新格局逐渐形成，新兴市场蓬勃发力，使得中国汽车产业的外部环境变化，中国汽车企业面临新的机遇与挑战。;全球车市百年历史;当前全球主要国家汽车生产格局;当前全球汽车厂商生产格局;全球汽车销量概括;汽车产业全球化;全球汽车产业发展趋势;问题二：中国汽车市场的阶段;二、中国汽车市场现状;中国汽车市场发展的三个阶段;二、中国汽车市场现状;中国汽车产业现阶段的特点;1、中国近年汽车销售增长幅度下降。 ;增长速度大幅度回落原因：主因素有两个;2、高级别车保持较好发展形势，低级别车发展受阻;低级别增速下降快、高级别增速下降慢的原因：;3、汽车销售量绝对值及增长速度，中国遥遥领先。;虽然我国汽车增长速度放缓，但在全球地位仍在高位上升;4、未来10年我国汽车市场仍将保持快速发展;二、中国汽车市场现状;中国汽车产业的问题发展;根据我国汽车产业发展现状，我们认为 中国汽车企业已经发展到由规模经济发展模式进入品牌经济前所需经历的过渡期： ·中国企业目前利用规模经济所能产生的优势，比如利用中国廉价材 料、劳动力、区域经济以及广阔的市场等等（盈亏平衡点上涨）； ·中国汽车企业目前进行品牌竞争模式所面临的障碍 ·借鉴国外成熟汽车企业的发展模式，我们应该在规模经济基础上取 得足够优势后，在转入品牌时代;1.1规模经济的致命伤;;2.中国汽车成本优势仍将持续存在;3.国产汽车品牌发展障碍重重;罗马城不是???天能建立起来的